El discurso publicitario
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El discurso publicitario
El emisor de estos textos puede ser individual, el publicista, o colectivo, la agencia que elabora el anuncio por encargo de la empresa anunciante. El destinatario es un público general pero claramente definido por edad, sexo o formación. El canal de transmisión de estos mensajes publicitarios son los medios de comunicación de masas y otros soportes variados. El mensaje publicitario es el anuncio y su código es múltiple, pues está constituido por signos lingüísticos y no lingüísticos. El referente directo es algún producto, que, normalmente, simboliza determinados valores que se pretenden también vender: juventud, prestigio, roles sociales, exclusividad...
La estructura de los mensajes publicitarios es bastante libre. En algunos mensajes publicitarios pueden distinguirse tres partes: el titular, el cuerpo del texto y la frase de cierre. El cuerpo del texto presenta la información más objetiva o bien abunda en la connotación de la publicidad indirecta. En el titular y en el cierre podemos encontrar el nombre de la marca, que también se asocia a un logotipo, y el eslogan, frase breve e ingeniosa que utiliza los recursos retóricos que necesita para ser eficaz.
Rasgos lingüísticos. Nivel morfosintáctico: estructuras nominales con elipsis verbales o de nexos; adjetivos comparativos y superlativos; oraciones imperativas, exclamativas e interrogativas; empleo del trato de confianza en 2.a persona (tú) o del trato de respeto (usted) si se busca un trato más distante o prestigioso. Nivel léxico-semántico: léxico de significado connotativo que refleja los valores asociados al producto: calidad, tradición, sexo, naturaleza, exclusividad...; neologismos de apariencia técnica; empleo de palabras de otros idiomas, con valor de prestigio; recursos retóricos de significado; dosificación de la información en forma de enigma. Nivel fónico y gráfico: uso de las posibilidades expresivas de la tipografía: tamaño, color, forma de las letras...; inclusión de fonemas extranjerizantes o transgresiones ortográficas; recursos retóricos fónicos y del ritmo acentual.