Componentes Esenciales del Producto: Más Allá de lo Tangible
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Los Elementos que Conforman el Producto
La Función Básica
Es aquel servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto, es decir, la necesidad básica que éste debe satisfacerle. Cuando una persona compra un champú, lo hace para satisfacer una necesidad de higiene corporal (tener el cabello limpio), satisfacer una necesidad de belleza (tener el pelo suave y sedoso) o para satisfacer una necesidad médica (evitar la caída del cabello).
Las Características Tangibles
Tres grupos de atributos tangibles:
Características Técnicas
Todo producto puede ser definido e identificado por su composición física o química, sus normas técnicas o modo de fabricación, su inclusión en una línea o gama de productos e, incluso, por su calidad. Estas características técnicas alcanzan una gran importancia cuando son percibidas por los consumidores, ya que se convierten en base para la diferenciación del producto ante la competencia.
Características Funcionales
El embalaje, el envase, el etiquetado, el acondicionamiento, o sea, la forma de presentación del producto, son atributos de suma importancia en la venta del mismo, pues se utilizan para identificar y diferenciar el producto ante los competidores.
Características Estéticas
La estética del aspecto externo del producto es otro atributo básico en la identificación del producto por parte de los consumidores. Los responsables de marketing intentan conseguir optimizar la combinación entre funcionalidad y belleza, y que al mismo tiempo sirva para la diferenciación con los productos competidores.
Los Servicios Conexos
La forma de entrega e instalación, la garantía, el servicio postventa, las formas de financiación son ejemplos de servicios conexos a la venta de un producto. Son servicios que enriquecen al producto en sí y además ejercen una gran influencia en el proceso de decisión de compra por parte del consumidor.
Los Elementos Intangibles
En algunos productos, los consumidores aprecian un contenido simbólico que hacen que los productos sean considerados como diferentes frente a la competencia. Este significado simbólico puede ser determinante a la hora de la elección de un producto, por ello es importante conocer la representación subjetiva que el consumidor tiene del producto y el significado simbólico que le atribuye.
Los Tres Niveles del Producto Según Kotler
La utilización de estos elementos que conforman el producto hacen que Kotler hable de tres niveles a la hora de configurar el concepto de producto: el producto básico, el producto real y el producto aumentado.
El Producto Básico
Es el beneficio o servicio básico que el consumidor busca cuando compra un producto. Theodore Levitt apunta que los compradores no compran taladradoras, sino agujeros. Por tanto, los responsables de marketing deben, en primer lugar, definir ese beneficio básico que el producto deberá aportar a los consumidores.
El Producto Real
Está construido sobre el producto básico, con la incorporación de elementos como el nivel de calidad, estilo, nombre de marca, envase, etiquetado y otras características tangibles.
El Producto Aumentado
Parte del producto real incorporándole una serie de servicios y beneficios adicionales a los consumidores como: una garantía, condiciones de entrega e instalación, condiciones de financiación, servicio postventa, etc.
De todo lo anterior podemos concluir que el producto es algo más que un conjunto de características tangibles. Los consumidores ven al producto como un conjunto complejo de beneficios que satisfacen sus necesidades. Cuando los responsables de marketing tienen que desarrollar los productos, deben identificar, en primer lugar, cuáles son las necesidades básicas de los consumidores que el producto debe satisfacer, luego adicionarle los elementos del producto real y finalmente encontrar la forma de aumentar el conjunto de beneficios que mejoren o superen las expectativas de los consumidores.