Conceptos Clave de Marketing: Producto, Precio, Marca y Mercado

Función Comercial o Marketing

Permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

El Enfoque Marketing

Este enfoque parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de ahí, diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. Expresiones de esta filosofía son: “Busca necesidades y satisfácelas” o “Haz lo que pueda venderse en lugar de intentar vender lo que haces”. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. Hoy, el enfoque de marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Este planteamiento se denomina marketing de relaciones.

Demanda y Cuota de Mercado

La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinado. Por ejemplo, el mercado español del automóvil sería la cantidad de coches vendidos en un año en España.

La proporción de ventas de una empresa respecto a las ventas totales del mercado define su cuota de mercado.

Cuota de mercado = (Ventas de la empresa / Total de ventas del mercado) x 100.

Métodos de Fijación de Precios

1. Precios en función de un margen sobre los costes

   Consiste en la adición de una cantidad (margen) a los costes para obtener el precio de venta.

   Precio de venta = Coste + Margen (% sobre coste).

   En todo caso, el coste debe tomarse como una referencia por debajo de la cual no se debe fijar el precio.

2. Fijación de precios en función de la competencia

   Tres alternativas son posibles:

   • Precios superiores a la competencia: Exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestaciones superiores. Ej.: Sony.
   • Precios a nivel de la competencia: Se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia marcado por el líder del mercado, por la tradición o la costumbre.
   • Precios por debajo de la competencia: Se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio. Ej.: Aerolíneas de bajo coste.

Identificación del Producto: La Marca

La marca es el nombre, símbolo, logotipo o una combinación de ellos que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia. Es frecuente que la marca incluya los dos elementos: el nombre y el logotipo.

El nombre es la parte que se puede pronunciar; el logotipo es el signo gráfico que facilita la identificación visual.

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y, una vez generada, debe protegerse legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas.

Estrategias de Marca

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

• Marca única: Algunas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre con Philips.
• Marcas múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, como hace Procter & Gamble, que comercializa diversas marcas de detergentes (Ariel, Dash, etc.).
• Marca de distribuidor (marcas blancas): Los grandes distribuidores (Mercadona, Carrefour) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.

El Envase y la Etiqueta (Packaging)

El envasado, junto con el etiquetado (conocidos como packaging), constituyen otros de los elementos identificadores del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se utiliza también como instrumento de promoción y diferenciación.