El Consumidor y su Comportamiento: Claves para el Éxito Empresarial

Necesidades del Consumidor

El consumidor es el elemento principal de la economía y las empresas desarrollan su actividad en torno a él. Si comparamos los actos y actividades del consumidor como una gran cadena, los eslabones estarían formados por: necesidad, deseo y demanda:

• La necesidad es la sensación de una carencia que, a su vez, está unida al deseo por hacerla desaparecer.
• El deseo por satisfacer las necesidades se traduce en demanda de productos que el consumidor adquiere.

Tipos de Necesidades

• Necesidades innatas y necesidades adquiridas. Las necesidades innatas son las naturales o genéricas y las adquiridas son las culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolución de la sociedad.
• Necesidades absolutas y necesidades relativas. Las necesidades absolutas son las que experimentamos, sea cual sea la situación de los demás, y las relativas son aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos proporciona un sentimiento de superioridad frente a ellos.
• Necesidades verdaderas y necesidades falsas. Las necesidades verdaderas son saturables (una vez satisfechas no sentimos el deseo del producto que podría satisfacerlas), mientras que las falsas no son saturables, pues cuanto más se eleva nuestro nivel de vida, más queremos poseer.

Según Maslow, las necesidades se clasifican en cinco grados o niveles que explican el comportamiento del consumidor. Este autor sostiene que el consumidor, hasta que no ha satisfecho las necesidades del primer nivel, no se deja influenciar por las del segundo, y así sucesivamente.

1. Necesidades básicas o fisiológicas. Son imprescindibles para la supervivencia del individuo y también son dominantes y excluyentes cuando no están satisfechas; pero una vez satisfechas no influyen en el comportamiento del consumidor.
2. Necesidades de seguridad y protección. Se relacionan con la seguridad y la integridad física, la estabilidad económica y el equilibrio emocional.
3. Necesidades sociales. Son las de amor, afecto o pertenencia. Tienen relación con la necesidad de tener compañía y comunicarse con otras personas. Estas necesidades forman parte de la cultura del país, ciudad o clan social.
4. Necesidades de estima y de reconocimiento. Son las necesidades propias del ego: el prestigio, la fama, la reputación o el reconocimiento por otros. Suponen el deseo y el orgullo de ser más, de lograr el éxito, de batir marcas, de alcanzar distinciones.
5. Necesidades de autorrealización. Hacen referencia al deseo que sienten las personas por superarse y satisfacer su propio potencial; de llegar a ser todo lo que cada uno puede ser.

Motivos de Consumo

El motivo es la razón, la fuerza o el impulso que empuja al individuo al consumo de un producto o servicio. Esta fuerza se estimula por un estado de tensión, como resultado de una necesidad no satisfecha. El individuo, una vez descubierta una necesidad, ya tiene un motivo para desear aquello que pueda satisfacerla. A partir de ese momento adoptará conductas que estén orientadas a satisfacer sus necesidades y, por tanto, a reducir la tensión que siente.

Podemos clasificar estos motivos en dos grupos:

1. Fisiológicos, primarios, racionales, conscientes, positivos.
2. Psicológicos, secundarios, emocionales, latentes, negativos.

Los motivos del grupo A muestran verdaderas razones de consumo, mientras que los del grupo B no están justificados, pero también generan demanda. Los motivos más generalizados son los racionales y emocionales, ya que están siempre presentes en cada decisión del cliente, aunque uno de ellos tendrá mayor presencia que el otro.

Los motivos de compra más comunes los podemos agrupar en seis y recordarlos con la clave nemotécnica MICASO:

• Moda: los motivos surgen por la necesidad de cambiar, el deseo de renovación, de conseguir lo último del mercado y de adquirir el producto que está de moda.
• Interés: el deseo aparece cuando se tiene interés por lo material. Se manifiesta por el ahorro y el deseo de obtener grandes beneficios y de invertir en bienes de gran duración.
• Comodidad: las razones son la comodidad, la tranquilidad, el bienestar y la facilidad para manejar el producto.
• Afecto: son razones que algunas veces están fuera de toda lógica. La compra surge por simpatía hacia el vendedor, por apego a la marca, por hacer un obsequio, por el trato recibido en la tienda o por amistad.
• Seguridad: estos motivos trasladados a la compra se traducen en utilidad, duración, garantía de marca o servicio posventa.
• Orgullo: son compras, a veces, innecesarias que se hacen por vanidad, ostentación, prestigio, envidia, lujo, por el deseo de ser más o aparentar mayor categoría.

Variables que Condicionan el Consumo

Las variables que influyen en el comportamiento del consumidor desempeñan el papel de orientar hacia la compra de un producto u otro, hacia una marca u otra, o incluso la compra o no compra si tenemos en cuenta las falsas necesidades. Estas variables las podemos dividir en dos grupos: variables externas y variables internas.

Variables Externas:

• El nivel económico de un país y magnitudes como la renta nacional, la renta per cápita, los tipos de interés y la inflación, influyen en la capacidad de compra, en el ahorro, en las compras a plazos y en la cantidad de bienes que se demandan.
• El entorno tecnológico, los avances en la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de comunicación y producción, modificando, a su vez, las pautas de consumo.
• El ámbito cultural, las ideas, los valores y las costumbres se transmiten de generación en generación y dan lugar al fomento del turismo, la gastronomía, etc.
• El medioambiente y la protección de la naturaleza han modificado las pautas de consumo hacia un tipo de productos que, aunque sean más caros, son más deseados y a largo plazo proporcionan una mejora en el bienestar social.
• La clase social influye en el comportamiento del comprador y este, a veces, compra incluso por encima de sus posibilidades con el fin de mantenerse en un nivel social.
• El grupo de preferencia o clan con el que se identifica el individuo ejerce influencia por sus creencias, actitudes, comportamiento, forma de vestir, etc.
• La familia es un grupo social primario que tiene gran influencia sobre el individuo en mayor o menor intensidad, dependiendo del ciclo de vida familiar.
• Las influencias personales son las que pueden ejercer sobre el consumidor los prescriptores, por ejemplo: el médico, el profesor, el mecánico, el abogado, etc.

Variables Internas:

• La motivación es un conjunto de factores que hacen que el individuo actúe en un sentido u otro y obtenga el bien preferido o una marca concreta.
• La actitud es la predisposición favorable o desfavorable frente a un objeto o bien determinado.
• El comportamiento es la manera de actuar del individuo en la sociedad y responde a la actitud llevada a la práctica.
• La experiencia es el resultado del aprendizaje y con ella se adquieren conocimientos y actitudes que cambian la conducta o comportamiento del consumidor.
• El estilo de vida es un conjunto de ideas y actitudes que diferencian a un grupo social de otro.

Comportamiento del Consumidor

El comprador o cliente es la persona que adquiere un bien o un servicio para su consumo o para otros fines. Según el uso o destino que dará al producto nos encontraremos con los siguientes tipos de compradores:

• Comprador individual o familiar. Está formado por el conjunto de personas que adquieren productos o servicios para su propio consumo o el de su familia y allegados. Los consumidores son clientes de demanda final y la compra no obedece a una actividad industrial mercantil o de servicios.
• Comprador industrial. Es el individuo o la empresa que adquiere el producto o servicio con el fin de incorporarlo a la fabricación de otros productos. Las empresas son clientes de demanda derivada de los mercados de consumo.
• Comprador intermediario. Es la persona o la empresa que adquiere el producto para revenderlo al consumidor final. Al igual que en el caso anterior compra los productos que demandan sus clientes.
• Comprador institucional. Es el que compra productos o servicios para una institución (colegios, centros sanitarios, ministerios, ayuntamientos), para el cumplimiento de los fines de esa institución. Estas pueden ser tanto organismos públicos como asociaciones (profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc.). Su demanda es derivada, al igual que las empresas, pero su actividad no tiene finalidad económica.

Proceso de Compra

El proceso de compra está formado por una serie de fases o etapas secuenciales:

1. Reconocimiento del problema o necesidad que debe ser satisfecha.
2. Búsqueda de información sobre el producto o servicio que pueda satisfacer la necesidad.
3. Selección del producto o marca que más conviene.
4. Toma de decisiones: compra o no compra, en función de la necesidad, el deseo, el precio.
5. Decisión de compra: adquirir un producto genérico o seleccionar la marca.
6. Utilización del producto y evaluación postcompra.

Conducta del Comprador Familiar

El proceso de compra del consumidor se caracteriza por su comportamiento, es decir, la conducta que sigue y las decisiones que toma cuando está adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Generalmente, la conducta que adopta en el momento de la compra se debe a motivos subyacentes, y en función de estos motivos podemos encontrar los siguientes tipos de compradores:

• Comprador por impulso: su compra es totalmente imprevisible, no implica búsqueda previa, ni deliberación, ni selección sistemática.
• Comprador por valor o utilidad: es muy racional a la hora de comprar y busca la mejor relación calidad/precio y no se deja influenciar por la imagen o la moda.
• Comprador por la curiosidad: compra por un estado de insatisfacción o de aburrimiento respecto a la situación existente y motivado por una necesidad de cambio.
• Comprador de moda: el motivo es la innovación, necesita introducir cambios en su estilo de vida y está más interesado por la imagen que por la calidad y la utilidad del producto.
• Comprador habitual: realiza una compra rutinaria o mecánica y su repetición se produce en ciclos de tiempo muy cortos. Son, básicamente, los clientes fieles al establecimiento o leales al producto.
• Comprador por placer: disfruta con el acto de la compra y valora más el placer que reporta la compra en sí que la necesidad o la utilización del producto adquirido.
• Comprador emocional: tiene necesidad de comprar, pero está desorientado ante las alternativas de elección. Se orienta hacia la imagen o la moda y la compra termina siendo impulsiva y confusa.
• Comprador por la solución de un problema: toma decisiones deliberadas y calculadas. Si la inversión es importante las acciones de compra incluyen solicitar información o consejo de otras personas. La decisión es conjunta entre varios miembros de la familia o asesorada por un experto o persona de confianza.

Perfil del Cliente

El perfil del cliente se determina por una serie de variables que caracterizan al individuo.

• La personalidad se define como el conjunto de características psicológicas que determinan y reflejan la forma que tiene una persona de responder ante determinadas situaciones.
• La percepción es el proceso que sigue el individuo para seleccionar, organizar e interpretar la información que recibe de su mundo exterior. La percepción se realiza a través del estímulo de los sentidos.
• La actitud es el estado de ánimo del individuo en el momento de la compra.
• La pertenencia a una u otra clase social influye de forma poderosa en el comportamiento del consumidor.
• El estilo de vida refleja la forma de vivir de una persona, marca el comportamiento y los patrones de consumo en productos.

¿Cómo debemos tratarlos?

• Un cliente seguro y poco emotivo es una persona eficaz y si decide comprar será nuestro mejor cliente. Debemos dejar que exponga sus necesidades y problemas, tratarlo con mucho respeto y ayudarle con todo tipo de información.
• El cliente seguro y emotivo con sensibilidad, tiene un conflicto entre lo que le interesa a él y sus deseos por agradarnos. Si nuestro producto le ayuda a resolver su problema, trataremos de convencerle de que lo que nos gusta es poder resolver su problema. Es muy probable que nos compre, pero no debemos engañarle aunque tengamos que elegir por él.
• Al cliente hostil e indeciso le cuesta actuar, desconfía pero nos necesita. Debemos aportar datos para demostrar cómo nuestro producto le puede ayudar. Hay que tratarlo con un cuidado exquisito y venderlo sin prisas. Difícilmente nos comprará si nosotros no decidimos por él, pero debemos hacerle creer que la decisión ha sido suya.
• El cliente emotivo e indeciso es también el más problemático. Quiere agradarnos aunque él no tenga claro lo que quiere. Por complacernos nos prometerá volver mañana o comprar con intención de devolver el artículo (si el establecimiento devuelve el importe). Cuando vendemos a un amable antes de cerrar la venta debemos asegurarnos de que está realmente convencido.

Atención al Cliente o Consumidor

• El cliente es nuestro jefe y la razón de nuestra existencia. Es la persona más importante de nuestro negocio.
• El cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él.
• El cliente cuando compra un producto o servicio, nos está haciendo un favor, es la fuente de vida de nuestro negocio y de cualquier otro.
• Es la parte más importante de nuestra empresa y no alguien ajeno a ella.
• El cliente es una persona que nos trae sus necesidades y deseos; es alguien a quien debemos satisfacer y complacer; así pues, se merece el trato más cordial y atento que le podamos brindar.
• El cliente es un ser humano con sentimientos y emociones, y no una fría estadística. Gracias a él desarrollamos nuestra actividad; su visita no interrumpe nuestro trabajo y siempre será bien recibido.

El consumidor quiere:

• Un precio razonable y calidad adecuada por el dinero que paga.
• Una atención amable y personalizada, un local cómodo y limpio.
• Un buen servicio de entrega a domicilio, cuando sea necesario.
• Un horario cómodo para ir a comprar y proximidad geográfica.
• Posibilidad de comprar a crédito (pago con tarjeta, a plazos, etc.).
• Variedad de oferta (marcas líderes junto a otras menos conocidas).

Estos son los valores más importantes que un pequeño empresario debe priorizar para enfrentar las épocas de crisis y superarlas con éxito.

Contacto con el Público

Una empresa no puede decir que atiende bien al público o que brinda un buen servicio, si el cliente no lo percibe. Para ello, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

• CORTESÍA, ATENCIÓN RÁPIDA, CONFIANZA, RESPUESTAS, ATENCIÓN PERSONAL, PERSONAL BIEN INFORMADO, SIMPATÍA, CALIDAD EN EL SALUDO, SER PRECISO, NO OMITIR DETALLES, PENSAR ANTES DE HABLAR.

Conducta del Cliente

Entre las conductas que adoptan los clientes podemos destacar las siguientes:

• Cliente discutidor, enojado, charlatán, ofensivo, infeliz/negativo, quejica, exigente, conquistador, callado e indeciso.

El Servicio al Cliente

Es la actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio. El nivel de servicio está relacionado con la gestión y efectividad de la cadena de suministros, cuanto más efectiva sea la gestión, mayor valor añadido incorporará al servicio al cliente.

Las empresas grandes organizan un área con personal cualificado en un servicio de atención al cliente.

Proceso Logístico servicio al cliente:

• Antes de la venta (gestión existencias)
• Durante la venta (gestión de pedidos)
• Después de la venta (aviso entrega producto, facilidad devolución)

En las empresas pequeñas este servicio depende del departamento de ventas, en las grandes dentro del dpto. comercial existe la sección del SAC.

Las principales funciones del servicio al cliente son las siguientes:

• Atender las llamadas de los clientes
• Desarrollar una escucha activa
• Estudiar la situación del cliente
• Realizar un seguimiento y control del cliente
• Detectar necesidades del cliente
• Elaborar periódicamente un informe explicativo y registro de reclamaciones y quejas

¿Qué servicios espera el cliente o consumidor?:

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico. El servicio es un valor agregado para el cliente, y el cliente es cada vez más exigente. La exigencia de calidad aumenta en relación con el precio. Cuando el cliente recibe poca información percibe que el producto es de menor calidad.

Características del servicio:

El servicio se puede vender como un bien en sí o formando parte de otro producto. El servicio reúne las siguientes características:

• Intangible: no se puede tocar, ver, oler, sentir o escuchar antes de la compra.
• Inseparable: se fabrica y se consume al mismo tiempo.
• Variable: depende de quién, cuando cómo y dónde se ofrece
• Perecedero: no se puede almacenar

Servicio Hipermercados:

Ventajas: Precios bajos, amplia variedad, compras a crédito, parking, menos desplazamiento.

Desventajas: despersonalización, falta de primeras marcas, muchas colas.

Servicio Posventa de los Bienes de Uso

Consiste en prestar al cliente la ayuda necesaria para que el producto funcione adecuadamente durante toda su vida útil. La calidad del servicio posventa es tan importante como la calidad del producto, y tiene por objeto generar en el cliente confianza y satisfacción por la compra realizada.

Otro factor importante durante la posventa es la atención de quejas y reclamaciones del cliente. La queja es la insatisfacción del cliente, mientras que la reclamación es la exigencia de resolver una situación determinada (escuchar atentamente, ser objetivos, no interrumpir, proponer solución, llegar a acuerdo).

Asistencia Técnica y Garantía Posventa

La asistencia posventa consta de un conjunto de actividades a compartir entre la empresa vendedora y el fabricante:

• Instalación: El vendedor tiene la obligación de solicitar al servicio técnico la instalación del producto y se debe asegurar que pueda ser utilizado en perfectas condiciones y con el máximo rendimiento y prestaciones. El cliente tiene derecho a recibir del fabricante o el instalador la información y formación necesaria para que la utilización sea correcta.
• Garantía: Consiste en asegurar al comprador que durante un tiempo determinado, (depende del fabricante, la marca y el tipo de producto), el cliente tiene derecho a:
  • La reparación gratuita y sustitución de las piezas defectuosas
  • La sustitución del producto por otro de igual modelo, si no tiene arreglo
  • La devolución del dinero, si no es posible la sustitución
• Asistencia técnica: Una vez instalado necesita de un servicio de mantenimiento y de asistencia técnica. Estas actividades se deben realizar por personal cualificado en talleres especializados
• Piezas de repuesto: Las piezas de repuesto son factores que el cliente tiene muy en cuenta a la hora de decidir la compra de ciertos productos.

La Insatisfacción Postcompra

Los motivos de insatisfacción más frecuentes son:

• El precio es un motivo de insatisfacción cuando descubrimos un servicio similar a menor precio.
• Los cambios en los precios son causa de insatisfacción cuando se trata de servicios cambian con mucha frecuencia.
• La importancia psicológica dependerá de la importancia concedida al producto o servicio y de la vinculación emocional.
• Las prestaciones son motivo de insatisfacción cuando el consumidor piensa que no son las adecuadas con el producto comprado.
• Las alternativas a otros precios, el tiempo de espera.

Fidelización del Cliente

La empresa y el personal deben cumplir las promesas y conseguir la fidelidad del cliente. Esto supone aplicar estrategias de retención de clientes. Los servicios de atención al cliente son sistemas para mejorar la fidelización de los clientes y retenerlos en la empresa.

El objetivo fundamental de la empresa es:

• Mejorar la atención y el servicio a los clientes
• Detectar deficiencias en los servicios
• Reclamaciones por pérdidas económicas
• Tratamiento de la insatisfacción en los servicios
• Sugerencias

Un plan de fidelización incrementa la frecuencia de compra y aumenta el potencial de consumo.

Programas de Fidelización

Existen múltiples formas de aplicar un programa de fidelización:

• Programas de recompensa: ofrecen cupones o vales de descuento en compras futuras
• Programas de trato preferencial: facilitan las salas VIP para los mejores clientes de líneas aéreas
• Programas multisponsor: acuerdo entre compañías
• Programas de puntos: acumular puntos que se cambian por regalos
• Programas de condiciones especiales de compra
• Programas de creación de eventos especiales

Calidad en el Servicio al Cliente

La calidad es dar al cliente lo que se prometió, y la excelencia es sorprender al cliente ya que se da más de lo que se prometió. Esto crea nuevos clientes y mantiene la lealtad de los actuales.

Comunicación Boca a Boca

Buen servicio dice a 3 personas, excelente a 10, mal a 25, desastroso a 50.

Cómo Llegar a Todos los Clientes

Cuando el objetivo de la empresa es llegar a todos se tienen que utilizar otros medios como la publicidad, de esta forma puede convencer a futuros clientes y mantener la fidelidad de los existentes, los cuales recomiendan. En televisión, cine, radio, prensa, vallas y carteles.

Publicidad

Según el anunciante: de marca o institucional.

Según el mensaje: del producto, institucional, patronazgo, RRPP, servicio público.

Según receptor: a consumidores, a fabricantes.

La Publicidad a Través de Internet

Efectividad alta, facilidad de uso, flexibilidad, coste bajo, fácil medición.

Las formas o medios más efectivos para hacer publicidad en internet son:

• Crear una página web, para dirigir allí a los usuarios cuando hacen clic en alguno de los anuncios.
• Crear un blog, para conseguir nuevas audiencias, conservar la que ya tenemos permitiendo compartir contenidos de interés y de creatividad.
• Utilizar las redes sociales, para estar cerca de los consumidores.
• Intercambiar publicidad, con otras empresas que no sean de la competencia.
• Participar en foros relacionados, captar mayor atención y poder conseguir potenciales clientes.
• Optimizar motores de búsqueda
• Publicidad vídeos en línea (canal de YouTube)

Mensaje Publicitario

Su éxito reside en el humor, personajes, destacar ventajas, sorpresa, emotividad, repetición, honestidad, sencillez, originalidad, destacar servicio.

Otras Formas de Hacer Publicidad

Promoción de Ventas

Es un tipo de comunicación dirigida a distribuidores, vendedores, prescriptores y consumidores. Su función consiste en estimular las compras mediante la incorporación de incentivos materiales o económicos, por ejemplo, ofertas 2X1. Su objetivo es aumentar las ventas en un período corto de tiempo. Evitar su frecuencia.

Relaciones Públicas

Son una herramienta de comunicación que va dirigida a gran variedad de público. Su función consiste en crear una actitud positiva hacia la firma. Los casos más destacados de relaciones públicas son:

• Concesión de becas
• Donaciones a personas o instituciones como ayuda para que cumplan sus objetivos
• Patrocinio de competiciones deportivas, becas de estudio para deportistas de élite

Publicity

Es publicidad gratuita que consiste en transmitir información bajo la forma de noticias gratis. Sirve para persuadir al público posicionando sus servicios. Ejemplo Mercadona