Dominando el Canal de Distribución: Componentes, Tipos y Estrategias Clave

Componentes del Canal de Distribución

¿Cuáles son los componentes del canal de distribución?

• Fabricante: Es el punto de inicio del canal de distribución. El fabricante se encarga de producir bienes o servicios. Su rol principal es garantizar la disponibilidad de los productos que serán distribuidos.
• Mayorista: Es el intermediario que adquiere productos en grandes cantidades del fabricante. Su función principal es almacenar y redistribuir los productos a los detallistas o minoristas. Facilita la disponibilidad del producto en mercados amplios.
• Detallistas: Son las tiendas o comercios que venden directamente a los compradores. Su función es acercar el producto al consumidor final, adaptándolo a sus necesidades y facilitando el acceso a los mismos.
• Comprador: Es la persona o entidad que adquiere el producto en los puntos de venta minoristas. El comprador puede ser un consumidor individual o un cliente empresarial.
• Consumidor: Es el destinatario final del producto, quien lo utiliza o consume. El canal de distribución está diseñado para satisfacer sus necesidades de manera eficiente.

Tipos de Distribución Comercial

• Distribución Directa: La empresa productora vende directamente al cliente final sin intermediarios.
  Ejemplo: Una panadería artesanal que vende sus productos directamente en su tienda.
• Distribución Indirecta: Implica el uso de intermediarios como mayoristas o minoristas para hacer llegar el producto al cliente final.
  Ejemplo: Una marca de bebidas que distribuye sus productos a supermercados a través de mayoristas.
• Distribución Intensiva: El producto está disponible en el mayor número posible de puntos de venta. Es común para productos de consumo masivo.
  Ejemplo: Refrescos vendidos en supermercados, tiendas de conveniencia y gasolineras.
• Distribución Selectiva: El producto se distribuye en un número limitado de puntos de venta cuidadosamente seleccionados para mantener su exclusividad.
  Ejemplo: Ropa de lujo distribuida solo en tiendas específicas.
• Distribución Exclusiva: El producto se vende únicamente en un lugar o a través de un distribuidor autorizado para garantizar exclusividad y prestigio.
  Ejemplo: Una marca de cervezas premium que solo se vende en bares selectos.

Relaciones en el Canal de Distribución

• Liderazgo:
  El líder dirige la categoría, establece estrategias con facilidad y crea valor en la categoría para todos los participantes.
  Ejemplo: Una marca líder en tecnología que marca las tendencias del mercado.
• Poder:
  La entidad dominante impone su estrategia, controla los recursos y consigue la diferenciación rápidamente.
  Ejemplo: Un distribuidor con un gran poder de negociación debido a su alcance en el mercado.
• Dependencia:
  Se caracteriza por la necesidad de adaptabilidad y flexibilidad, lo que obliga a la innovación constante para no quedar fuera del mercado.
  Ejemplo: Un proveedor que depende de un cliente mayoritario para sus ingresos.
• Conflicto:
  Surge por intereses opuestos en el canal, lo que requiere manejar expectativas y establecer líneas claras para evitar rupturas.
  Ejemplo: Disputas entre un fabricante y un minorista por precios o distribución.

Los Canales de Distribución

• Longitud del canal:
  • Directo: Producto va directamente del productor al consumidor. Ejemplo: Tiendas online del fabricante.
  • Corto: Incluye un minorista como intermediario. Ejemplo: Supermercados.
  • Largo: Involucra mayoristas y minoristas. Ejemplo: Productos de consumo masivo como alimentos procesados.
• Relación tecnológica:
  • Puede ser tradicional (procesos manuales), automatizado (uso de tecnología en almacenes) o electrónico (comercio online).
  • Ejemplo: Amazon utiliza un modelo electrónico y automatizado.
• Relación comercial:
  • Implica diferentes niveles de interacción entre productor, detallista, distribuidor y broker, dependiendo del enfoque del canal.
  • Ejemplo: Empresas que utilizan brokers para entrar a nuevos mercados internacionales.
• Tamaño/especialización:
  • Los canales varían desde hipermercados y grandes almacenes hasta tiendas especializadas o tradicionales.
  • Ejemplo: Grandes superficies como Carrefour versus mercados locales o tiendas de barrio.

Trade Marketing en la Empresa

Definición:
El trade marketing es el marketing aplicado al canal de distribución. Su objetivo es optimizar todos los eslabones del canal para atraer al cliente final y fomentar la rotación de productos.

Importancia:

• • Ayuda en negociaciones y acuerdos entre los actores del canal.
  • Proporciona información regular de alto valor.
  • Establece relaciones sólidas en el canal de distribución.
  • Incrementa las ventas y la rentabilidad (RGM).
  • Obliga a la segmentación eficiente de los canales.

Áreas principales:

• • • Investigación de mercados.
    • Shopper marketing (GxC).
    • Promociones y RGM.
    • Customer marketing.
    • Gestión de marcas.
    • Comercio electrónico (eCommerce).

Nota: Una buena implementación de trade marketing mejora la cooperación entre clientes y proveedores para lograr resultados conjuntos.

Trade Marketing: Palancas Clave

Disponibilidad:

Garantizar que el producto esté accesible en el máximo número de puntos de venta o donde refuerce su posicionamiento.

Elementos clave: surtido, formato, ubicación en tiendas y precio recomendado.

Impacto: Incrementa las oportunidades de compra.

Accesibilidad:

Hacer que el producto sea atractivo para el comprador en términos de precio, promociones y valor añadido.

Ejemplo: descuentos, promociones cruzadas o temáticas.

Impacto: Facilita la elección del producto por su atractivo económico.

Visibilidad y calidad:

Mejorar la percepción del producto mediante su ubicación estratégica en el lineal, gestión por categorías y elementos visuales fuera del lineal.

Impacto: Enamorar al comprador y fortalecer la experiencia de compra en tienda.

Nota: Estas palancas trabajan en conjunto para optimizar la relación entre el consumidor y el producto.

¿Cómo se Mide el Éxito?

Objetivos SMART:
Los objetivos deben ser:

• • Específicos (Specific): Definir claramente qué se quiere lograr.
  • Medibles (Measurable): Poder cuantificar el progreso.
  • Alcanzables (Achievable): Ser realistas según los recursos disponibles.
  • Realistas (Realistic): Tener en cuenta las limitaciones y capacidades.
  • Temporales (Time-bound): Establecer un plazo definido.

Factores clave para medir el éxito:

• • • Internos: Rentabilidad, volumen, optimización de costes, brand power y diversificación.
    • Externos: Cuota de mercado, penetración, diferenciación y relación con clientes.

Causas de fracaso:

• • • • Mala distribución, baja penetración, falta de repetición, problemas financieros o tecnológicos, y supply chain ineficiente.

Nota: Una correcta aplicación de SMART y el análisis de estos factores ayudan a garantizar una estrategia exitosa.

Cadena de Suministro

Definición:
La cadena de suministro es el conjunto de procesos necesarios para que los productos lleguen en perfecto estado al consumidor final. Incluye desde el acopio de materias primas hasta la entrega al cliente y, si es necesario, la logística inversa.

Objetivos principales:

• • Optimizar los tiempos de distribución.
  • Prevenir cambios bruscos en la oferta y la demanda.
  • Evitar pérdidas por mala planificación.
  • Producir únicamente lo necesario.
  • Satisfacer al cliente final.

Fases clave:

• • • Planificación: Diseño del flujo de operaciones.
    • Aprovisionamiento: Obtención de materiales necesarios.
    • Producción: Transformación de materias primas en productos.
    • Preparación de pedidos: Organización y empaquetado.
    • Distribución: Envío al cliente final.
    • Logística inversa: Gestión de devoluciones y reciclaje.

Nota: La trazabilidad es fundamental para garantizar eficiencia en toda la cadena.