Entendiendo el Comportamiento del Consumidor: Proceso de Decisión y Factores Clave

El Comportamiento de Compra del Consumidor

Preguntas Clave para Entender el Comportamiento del Consumidor

La comprensión del comportamiento se determina respondiendo a las siguientes preguntas:

• ¿Quién compra? Se identifican diferentes roles: identificador, influyente, decisor, comprador, consumidor y pagador.
• ¿Qué se compra? Aspectos relacionados con la demanda, distribución, jerarquía de productos y crecimiento del mercado.
• ¿Por qué se compra? Se analizan los beneficios buscados por el consumidor y los motivos excluyentes.
• ¿Cómo compra? El proceso puede ser razonado-racional o impulsivo, realizado solo o acompañado, y con diferente nivel de información previa.
• ¿Cuándo se compra? Se consideran las ocasiones de compra y la frecuencia con la que se realiza.
• ¿Dónde compra? Se estudian los puntos de venta elegidos y los motivos de esa elección.
• ¿Cuánto compra? Se observa si es una compra repetitiva, la cantidad adquirida o el peso del producto.

El Proceso de Decisión de Compra

El consumidor atraviesa generalmente las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: El proceso inicia cuando el consumidor identifica una necesidad o problema.
2. Búsqueda de información: Puede ser interna (revisión de la memoria) y/o externa (uso de fuentes como familia, amigos, publicidad, vendedores, medios de comunicación, etc.).
3. Evaluación de las alternativas: Este paso implica varios subprocesos:
   • El consumidor percibe cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para satisfacer sus necesidades.
   • Asigna diferentes niveles de importancia a cada atributo relevante.
   • Desarrolla creencias de marca sobre la posición de cada marca respecto a cada atributo.
   • Establece una función de utilidad que describe cómo varía la satisfacción esperada del producto con los diferentes niveles de cada atributo.
   • Se forma actitudes hacia las distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación (basado en creencias y importancias).
4. Decisión de compra: Tras la evaluación, se forma la intención de compra. Sin embargo, dos factores pueden intervenir entre la intención y la decisión final: la actitud de otras personas (familiares, amigos) y los factores de situación imprevistos (pérdida de empleo, aparición de otras necesidades más urgentes).
5. Sensaciones posteriores a la compra: Una vez realizada la compra y usado el producto, el consumidor experimenta satisfacción o insatisfacción. La satisfacción puede estimular la repetición de la compra y la lealtad a la marca, mientras que la insatisfacción puede llevar a la búsqueda de alternativas y al cambio de marca.

Factores Internos que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Existen diversas variables internas que afectan las decisiones de compra:

a) Variables Demográficas

Hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, su situación familiar y su localización geográfica (edad, género, estado civil, tamaño del hogar, ubicación).

b) Variables Socioeconómicas

Evidencian situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos. Incluyen:

• Ocupación
• Nivel de formación o estudios
• Circunstancias económicas (nivel de ingresos, patrimonio)

c) Variables Psicográficas

Se refieren a aspectos internos y subjetivos:

• Estilo de vida: Reflejado en las actividades, intereses y opiniones (AIO) del individuo.
• Personalidad y autoconcepto: Cómo nos vemos a nosotros mismos, cómo nos gustaría vernos y cómo creemos que nos ven los demás.

d) Variables Psicológicas

Procesos mentales que influyen directamente:

• Motivación: La fuerza que impulsa la acción para satisfacer una necesidad. Se pueden clasificar según jerarquías como la de Maslow (necesidades fisiológicas, de seguridad, de pertenencia y amor, de estima y estatus, de autorrealización).
• Actitud: Predisposición aprendida, favorable o desfavorable, hacia un objeto (producto, marca, servicio, idea). Es una valoración general.
• Percepción: Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen coherente del mundo. Consta de cuatro etapas:
  1. Exposición a la información: Los consumidores eligen activamente a qué estímulos exponerse.
  2. Atención prestada: Se presta más atención a la información acorde con las propias creencias y necesidades actuales.
  3. Comprensión o interpretación del mensaje: Cada individuo interpreta la información según sus experiencias y creencias previas.
  4. Retención de la información: Se recuerda principalmente la información que apoya las actitudes y creencias preexistentes (memoria selectiva).