Estrategias de Comunicación Comercial: Publicidad, Ventas y Marketing Directo

La Campaña Publicitaria

Una campaña publicitaria se define como el conjunto de acciones de comunicación que una empresa lleva a cabo durante un periodo determinado para alcanzar un objetivo específico.

Factores Condicionantes de una Campaña Publicitaria

• Características del producto.
• Ciclo de vida del producto.
• Competencia.
• Público objetivo.
• Instituciones publicitarias.
• Normas reguladoras e instituciones de control.

Etapas de una Campaña Publicitaria

1. Determinación de los objetivos publicitarios.
2. Identificación del público objetivo.
3. Determinación del presupuesto. Métodos:
   • Método del porcentaje de ventas.
   • Método de las disponibilidades.
   • Método de la paridad competitiva.
   • Método del tanteo.
   • Método basado en los objetivos y tareas.
4. Definición del mensaje a transmitir.
5. Planificación de medios.
6. Determinación del momento y duración de la campaña, así como de la secuencia temporal de los anuncios.

Evaluación de la Eficacia Publicitaria

Una campaña es eficaz cuando cumple los objetivos establecidos. La medición de la eficacia publicitaria se puede realizar en dos etapas:

• Antes de la realización de la campaña (Pretest): Se lleva a cabo mediante reuniones de grupo, entre otras técnicas.
• Después de la realización de la campaña (Postest): Se puede llevar a cabo mediante encuestas, análisis estadísticos, etc.

El pretest y el postest no son excluyentes, sino que pueden ser complementarios.

Agencias de Publicidad y el Briefing

La mayoría de las empresas no cuentan con un departamento de publicidad propio, por lo que recurren a agencias especializadas. Estas agencias ofrecen servicios diferenciados y de diverso alcance.

El briefing es el documento que contiene la información que el cliente transmite a la agencia de publicidad para que esta desarrolle la campaña. Debe incluir toda la información necesaria para la correcta ejecución de la campaña.

Publicidad Ilícita

Se considera publicidad ilícita aquella que:

• Atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución.
• Sea engañosa.
• Sea desleal.
• Sea subliminal.
• Infrinja la normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Elaboración de un Informe de Comunicación Comercial

Un informe de comunicación comercial debe incluir los siguientes apartados:

1. Identificación de los instrumentos de comunicación comercial empleados por la empresa.
2. Estudio de los factores condicionantes.
3. Análisis de los instrumentos de comunicación comercial y de las técnicas empleadas.
4. Análisis de la publicidad.
5. Costes.
6. Conclusiones.

La Venta Personal

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre vendedor y comprador.

Funciones del Vendedor

• Informar.
• Persuadir.
• Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización.
• Prestar servicio.
• Captar y transmitir a la dirección los cambios en el mercado y el entorno.

Características de la Venta Personal

• Flexibilidad.
• Comunicación directa.
• Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo.
• Cierra la venta.

El Marketing Directo

El marketing directo es un conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, a fin de promover un producto, servicio, idea, etc.

Medios Clásicos del Marketing Directo

• Mailings (correo postal).
• Buzoneo.

Ventajas del Marketing Directo

• Permite mensajes altamente emotivos, selectivos y personalizados.
• Coste económico relativamente bajo.
• Alto índice de selectividad de los receptores.
• Facilidad para medir los resultados.
• Adecuado para mercados y productos técnicos e industriales.

Inconvenientes del Marketing Directo

• Dificultad para conseguir bases de datos actualizadas.
• Índice de respuestas generalmente bajo.
• Solo se puede utilizar con productos y mercados específicos.
• Posibles deficiencias en la distribución.