Estrategias de Fijación de Precios: Factores Clave y Consideraciones

Capítulo 9: Fijación de Precios

¿Qué son los Precios?

Precios: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Es la suma de valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

• Es el principal factor que influye en la decisión de los compradores.
• Es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos; el resto representa costos.
• Es el elemento más flexible del mix.

Errores comunes:

• Reducir los precios para aumentar las ventas y no buscar el reconocimiento del producto.
• Precios orientados a los costos en lugar de al valor del producto.

Factores a Considerar al Fijar Precios

Teniendo como piso los costos que la empresa enfrenta y como techo las percepciones de los clientes, los factores a considerar son:

1. Percepción de Valor del Cliente

Orientarse al entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte ese valor.

Fijación de precios basada en el valor: Utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, no los costos.

2. Costos de la Compañía y del Producto

Precio mínimo que puede ofrecer.

Tipos de Costos:

• Costos fijos: No varían con los niveles de producción o ventas.
• Costos variables: Varían con el nivel de producción.
• Costos totales: Suma de ambos.

Fijación de precios basada en el costo: Asignar un margen de utilidad al costo del producto. No tiene en cuenta el valor para el cliente. Pero:

• Las empresas tienen más certeza de sus costos que del valor percibido.
• Si todas las empresas los usan, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios.
• Algunos piensan que es más justa para los que compran y para los que venden.

3. Estrategia Global de Marketing, Objetivos y Mix

El precio es una de las variables del mix, se debe tener en cuenta la estrategia global dado que hay un mercado meta y un posicionamiento que lo determinan. Según el objetivo (retener, atraer, eliminar la competencia, lealtad, apoyar revendedores, etc.) los precios varían.

El precio es fundamental para lograr el posicionamiento. Las decisiones de precios influyen en el diseño de productos, distribución y promoción.

4. Consideraciones Organizacionales

Tener en cuenta quién establece el precio. Diferencias entre empresas pequeñas, grandes, mercados industriales. Tener en cuenta si el precio es un factor clave, habrá un departamento específico.

5. El Mercado y la Demanda

La empresa debe entender la relación entre el precio y la demanda en cada mercado.

• Competencia pura: Muchos compradores y vendedores con un producto uniforme.
• Competencia monopolística: Compradores y vendedores que comercian en un rango de precios.
• Competencia oligopólica: Muchos compradores y pocos vendedores.
• Monopolio puro: Un vendedor y muchos compradores.
• Demanda elástica e inelástica: En la primera, los compradores varían mucho con el cambio de precio. En la segunda, casi no varían.

6. Estrategias y Precios de los Competidores

Ver costos, precios y ofertas de los competidores. Comparar la oferta de mercado en términos de valor, las estrategias de fijación de precios, la sensibilidad de los clientes.

¡No importa qué precio se cobre, a los clientes se les debe ofrecer valor superior por ese precio!

7. Otros Factores

Condiciones económicas, impactos en el entorno, gobierno, preocupaciones sociales.