Fundamentos de Estrategia Empresarial: Distribución, Investigación, Planificación y Competencia

Canales de Distribución

Los canales de distribución son las vías utilizadas para llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Se distinguen principalmente dos tipos:

Canal Minorista (Corto)

El comercio minorista representa un canal de distribución corto. Consiste en la actividad comercial desarrollada profesionalmente de ofertar la venta de cualquier clase de artículos a los destinatarios finales de los mismos, es decir, los consumidores, utilizando o no un establecimiento físico.

Canal Mayorista (Largo)

El canal del mayorista se considera un canal de distribución largo. Se define como aquel intermediario dedicado a la venta de sus productos a otros intermediarios (como minoristas), y no directamente al consumidor final.

Técnicas de Investigación de Mercados

Para comprender el mercado y a los consumidores, se utilizan diversas técnicas de investigación:

Técnicas Cuantitativas

Son aquellas que proporcionan información cuantitativa primaria de carácter descriptivo. Destacan métodos como:

• Sondeo por encuesta: Permite diferenciar la determinación estadística de la población y la unidad muestral.
• Panel: Se registra información de forma sistemática y repetida a lo largo de un periodo de tiempo determinado a una muestra constante.

Técnicas Cualitativas

Son estudios muy flexibles en los que es importante la creatividad del investigador/a. Entre ellas destacan:

• Técnicas proyectivas.
• Entrevista en grupo (Focus Group): Se genera una discusión sobre un tema concreto, siendo necesario animar la participación de todos los integrantes.
• Entrevista en profundidad: Existe una interacción directa con un individuo. Es conveniente dejar hablar sin influir en las opiniones para crear un clima de confianza.

Planificación Empresarial

La planificación es fundamental para dirigir las acciones de la empresa hacia sus objetivos.

Plan Estratégico

Busca lograr las metas generales de la organización, situándola en el contexto de su ambiente y afectando a todas las áreas funcionales. Desarrolla la visión, misión y objetivos a largo plazo, conceptos de carácter estratégico. La misión debe ser inspiradora y perdurable, independientemente del entorno a corto o mediano plazo.

Plan Táctico

Especifica los detalles sobre cómo se alcanzarán los objetivos generales definidos en el plan estratégico. Se deriva de este último y define las formas de enfrentar las condiciones del entorno, la competencia, las opciones de producción interna, etc. Se desarrolla a mediano y corto plazo.

Plan de Marketing

Es un documento de trabajo que define los escenarios en los que se desarrollará un negocio y sus objetivos específicos. Sirve de base para otros planes de la empresa, asigna responsabilidades y permite revisiones y controles periódicos para anticipar y resolver problemas. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar programas operativos.

Políticas y Procedimientos

Políticas

Son enunciados o criterios generales que orientan el pensamiento durante la toma de decisiones. Características principales:

• Implican cierto grado de discrecionalidad para guiar decisiones.
• Pueden ser escritas o verbales (Ejemplo: política salarial).
• Son guías de acción, no de pensamiento detallado.

Procedimientos

Son series cronológicas o pautas a seguir que indican la forma exacta en que se debe realizar una actividad específica. Características principales:

• Establecen métodos para el manejo de actividades cotidianas.
• Son más rígidos que las políticas.
• Son planes que establecen un método o forma concreta para llevar a cabo una actividad o serie de actividades.

Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

Este modelo ayuda a evaluar el atractivo de un mercado o segmento:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Un mercado es menos atractivo si las barreras de entrada (costos, regulación, lealtad de clientes, etc.) son bajas y nuevos participantes pueden entrar fácilmente con recursos y capacidades para capturar cuota de mercado.
2. Rivalidad entre los competidores existentes: La competencia es más difícil si hay muchos competidores, si están bien posicionados, si los costos fijos son altos o si el crecimiento del sector es lento.
3. Poder de negociación de los proveedores: Un mercado es menos atractivo si los proveedores están bien organizados, tienen recursos fuertes y pueden imponer condiciones de precio, calidad o tamaño de pedido.
4. Poder de negociación de los compradores (clientes): Un mercado es menos atractivo si los clientes están organizados, si el producto tiene muchos sustitutos, si no está diferenciado o si representa un bajo coste para el cliente (facilitando el cambio). Compradores con poder exigen precios más bajos, mayor calidad y servicios, reduciendo la rentabilidad.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado es menos atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se agrava si los sustitutos son tecnológicamente más avanzados o tienen precios más bajos, presionando los márgenes de utilidad.