Fundamentos de Marketing: Segmentación, Estrategias y Ciclo de Vida del Producto

1. Concepto de Segmentación de Mercados

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas, con el objeto de optimizar la oferta. Algunos criterios de segmentación son:

• Criterio Demográfico: Grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias suelen tener pautas de consumo distintas.
• Criterio Geográfico: La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, y su tamaño, influyen en las pautas de consumo.
• Criterio Socioeconómico: Nivel de ingresos, clase social, etc.
• Criterio Psicográfico: Estilo de vida, personalidad, valores.
• Comportamiento de Compra: Frecuencia de compra, lealtad a la marca, etc.

2. Estrategias de Segmentación

Existen diferentes estrategias para dirigirse a los segmentos de mercado:

2.1 Marketing Masivo

El marketing masivo ignora las diferencias entre los distintos segmentos y atiende al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Ejemplo: Coca-Cola, con una bebida única, en un tipo único de botella y con un sabor único (clásico).

2.2 Marketing Diferenciado

El marketing diferenciado consiste en dirigirse a la mayor parte de los sectores del mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Ejemplo: En las bebidas de cola: botella familiar o pequeña, con o sin cafeína, normal o light, en lata o en botella, etc.

2.3 Marketing Concentrado

El marketing concentrado no basa su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en llegar exclusivamente a un grupo determinado de ellos. Se diferencia por la imagen de marca. Ejemplos: Rolls-Royce, Rolex o Loewe.

3. Ciclo de Vida de un Producto

El ciclo de vida de un producto es un modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza hasta que desaparece: introducción, crecimiento, madurez y declive. El modelo también establece la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y con la respuesta de los competidores.

3.1 Etapa de Introducción o Lanzamiento

Cuando aparece un producto nuevo en el mercado.

3.2 Etapa de Crecimiento

Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito.

3.3 Etapa de Madurez

Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse.

3.4 Etapa de Declive

Poco a poco, el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios.

4. Dimensiones del Producto

Un producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Se compone de tres dimensiones:

4.1 Producto Básico

El conjunto de los atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, etc.).

4.2 Producto Ampliado

Los valores añadidos que acompañan al producto: el servicio de postventa, la financiación, la atención al cliente, etc.

4.3 Producto Simbólico o Genérico

La satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.

5. Métodos de Fijación de Precios

Existen diferentes métodos para fijar el precio de un producto:

5.1 Precios en Función de un Margen sobre los Costes

Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio: Precio = Coste + Margen (%) sobre Coste.

5.2 Fijación de Precios en Función de la Competencia

De acuerdo con este método, tres alternativas son posibles:

• Precios superiores a la competencia: Exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad.
• Precios a nivel de competencia: Se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia.
• Precios por debajo de la competencia: Se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio.