Gestión de Producto y Precio: Factores Críticos para la Rentabilidad

Decisiones sobre el Producto

Los elementos que configuran el producto

Son aquellas características que hacen que el consumidor tome una u otra decisión sobre él. A este respecto hay que considerar la utilidad básica del producto, sus características técnicas, funcionales, la forma de entrega, la forma de pago, el servicio postventa. Todo esto va encaminado a conseguir satisfacer las necesidades del consumidor, que hará que éste tome la decisión de adquirir o no el artículo.

El tipo de producto que se ofrece

Las decisiones sobre el producto serán distintas si se trata de:

• Bienes de consumo final: Habrá que tener en cuenta si el bien es de primera necesidad o de lujo, ya que las decisiones de marketing que se tomen tienen que tener en cuenta la subjetividad del consumidor y su distinto comportamiento.
• Bienes industriales: Habrá que tener en cuenta que las características técnicas primarán sobre el aspecto externo y que la demanda no es subjetiva. En la demanda de un bien industrial, serán más importantes las características técnicas que la marca.

El ciclo de vida de un producto

Viene medido por la evolución de las ventas durante su permanencia en el mercado. Tiene cuatro etapas:

• Introducción: En la que los gastos de publicidad son muy grandes y los resultados negativos.
• Crecimiento: Etapa en la que los nuevos consumidores ya empiezan a demandarlo y, por tanto, las ventas aumentan.
• Madurez: Etapa en que las ventas se estabilizan.
• Declive: En esta época las ventas van disminuyendo al aparecer productos nuevos que satisfacen mejor las necesidades del consumidor.

La Marca

Sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los demás. El uso de la marca puede tener ventajas e inconvenientes para el vendedor.

• La marca sirve para diferenciar el artículo respecto a otros.
• El vendedor puede mover el precio del artículo.
• La marca es una ayuda en las promociones que hace la empresa.
• Si la marca tiene éxito, la influencia es positiva, pero si no lo tiene, la influencia es negativa.
• El consumidor puede identificar mejor el producto que el fabricante.

Las marcas pueden ser únicas, múltiples, segundas marcas, marca blanca y marca colectivas.

El modelo

Son variaciones de un producto básico incluido en una marca determinada.

El envase

Es el envoltorio del producto y debe cooperar a que el artículo llegue en buenas condiciones hasta el consumidor final.

La etiqueta

Recoge la información de los componentes del artículo y sirve para orientar al consumidor sobre las características técnicas.

Decisiones sobre el Precio

Del precio del bien dependen los ingresos obtenidos de las ventas

Cuanto mayores sean los ingresos, mayor será el beneficio. Hay que tener en cuenta que el precio de venta puede ser un arma de doble filo.

El precio contribuye a la apreciación que el consumidor tiene del producto

Un precio alto puede dar imagen de buena calidad.

El movimiento del precio depende de la fase de la vida en la que está el artículo

Las políticas sobre el precio no serán iguales en un artículo nuevo que se quiere introducir que en otro que ya es conocido por los consumidores.

Los puntos de referencia para fijar el precio de venta

• Los costes totales que le implica producir el artículo.
• El tipo de mercado en el que se mueve el artículo.
• La mayor o menor importancia que el precio tenga para el comprador.
• El precio de mercado de los productos sustitutivos.