Influencia Social y Comunicación: De la Analogía Biológica a los Líderes de Opinión

Equivalencia Biológica y Social en la Comunicación

Se establece una equivalencia biológica, señalando que tanto un organismo monocelular como un grupo de múltiples miembros tienden a conservar un equilibrio interno y a responder a los cambios que se produzcan en el entorno a fin de mantener dicho equilibrio. Los animales logran esto a través de órganos especializados (ojos, oído, sistema nervioso), actuando así de manera adaptativa al medio ambiente (por ejemplo, para alimentarse o huir). En algunas sociedades animales, ciertos miembros se encargan de vigilar el entorno y, mediante un sonido, por ejemplo, poner en alerta y movilizar a todo el grupo. En estos centinelas reside la capacidad de estimular internamente a los 'seguidores' para poder adaptarse adecuadamente a la circunstancia.

La Distinción Humana: El Papel de los Símbolos

La diferencia fundamental entre humanos y animales radica en que los humanos reaccionan a símbolos. El manejo de símbolos provoca que los seres humanos se comporten de determinada manera, influyendo en nuestro actuar (controlando los signos, controlo las audiencias).

Transmisión de Estímulos: Organismos y Sociedades

Ahora, en un organismo individual diferenciado, los impulsos que llegan y salen de él son transmitidos a lo largo de fibras nerviosas que establecen conexiones sinápticas con otras. Los puntos críticos son las estaciones de relevo (sinapsis), donde el impulso que llega puede ser demasiado débil para alcanzar el umbral necesario y activar el siguiente vínculo. Los mismos principios se aplican en la sociedad animal (por ejemplo, el zorro puede acercarse al gallinero de tal manera que el estímulo para el gallo centinela sea tan leve que no se dé cuenta, o puede atacar al gallo antes de que este pueda avisar). Existen todas las gradaciones posibles, entre la conductibilidad total y la ausencia de conductibilidad.

Contribuciones de Lasswell: Expedidores y Manipuladores

Harold Lasswell habla de expedidores y manipuladores, estableciendo una equivalencia en la sociedad humana, los cuales influyen en el mensaje. Los expedidores tienen el control del mensaje; solo transmiten, con algunos cambios accidentales, los mensajes entrantes hacia otros destinatarios. Los manipuladores, en cambio, modifican intencionadamente el contenido de lo que se ha dicho, función propia de editores, censores, propagandistas, etc.

El Declive de la Teoría de los Efectos Fuertes

La teoría de los efectos fuertes —esa idea de que los medios son omnipotentes, unidireccionales y afectan de manera homogénea a la audiencia— empezó a decaer. Esto se debió a que la audiencia no respondía de manera homogénea y, además, se observó que la audiencia no es pasiva y su relación con los medios es dinámica, ya que un individuo puede cambiar de una idea a otra, volver a la anterior o adoptar una distinta. Así, esta teoría fue refutada por investigaciones que demostraron que los efectos de los medios no eran tan poderosos ni directos como se pensaba.

Contribuciones de Lazarsfeld: Investigación Administrativa y Líderes de Opinión

Perspectiva Democrática y Competencia de Mensajes

Paul Lazarsfeld tiene una concepción administrativa de la investigación en comunicación. Su reflexión, similar en algunos aspectos a la de Lasswell, no se enfoca en la guerra, sino en el contexto de la democracia. En este escenario, los mensajes deben competir entre sí, ya que existe una multiplicidad de ellos que luchan por llegar al receptor, en lugar de un único mensaje dominante.

Estudios sobre Campañas Políticas y la Influencia Limitada

Su investigación se dedicó a estudiar las campañas políticas y su influencia, constatando que esta era mucho menor de lo que se creía. Sostuvo que era más importante la influencia de los líderes de opinión (individuos con un estatus social reconocido) que la de los propios medios de comunicación. Es decir, los medios no inciden directamente en la opinión pública, sino que su mensaje pasa por filtros (los líderes de opinión y las relaciones interpersonales) que lo canalizan.

La Audiencia Heterogénea y el Contexto del Receptor

Lazarsfeld agregó a su investigación variables como la edad, el nivel socioeconómico, la afiliación religiosa, etc., considerándolas importantes en la influencia de los medios. Demostró así que la audiencia no es homogénea. Los sujetos interpretan los mensajes de distinta forma, y es necesario considerar el contexto del receptor (incluyendo aspectos psicológicos, sociales, históricos y emotivos) para entender cómo percibe dicho mensaje.

El Modelo de Comunicación en Dos Pasos (Two-Step Flow)

Desarrolló así el modelo o la idea de la comunicación en dos pasos (Two-Step Flow). Es un proceso en el cual los líderes de opinión juegan un papel crucial. Sus conclusiones principales son dos:

1. Nuestras respuestas a los mensajes de los medios están mediadas por nuestras relaciones sociales: las interacciones interpersonales y la pertenencia a grupos (como la familia, la escuela, los amigos, etc.) influyen decisivamente en la conformación de las creencias e ideas del individuo. Incluso si un individuo no tiene una relación directa con los medios, estos pueden influir en él a través de los grupos a los que pertenece.
2. Es erróneo concebir a la audiencia actual como un público masivo indiferenciado. La audiencia no es una masa homogénea, sino que está segmentada en diferentes grupos, y la influencia de los medios dependerá de las características de cada sector y de la intermediación de los líderes de opinión dentro de esos sectores.