Investigación, Segmentación y Estrategias de Mercado: Conceptos Clave

Conceptos Fundamentales de Investigación y Segmentación de Mercados

1. Investigación de Mercado: Obtención y Análisis de Información

La investigación de mercados es el proceso sistemático de recopilación, análisis e interpretación de información relevante para la toma de decisiones de marketing de una empresa. Esta información es crucial para entender el entorno, los competidores, y, sobre todo, a los consumidores.

Existen dos tipos principales de fuentes de datos en la investigación de mercados:

• Datos Primarios: Información original recopilada directamente por la empresa o investigador para un propósito específico. Se obtiene a través de técnicas como encuestas, entrevistas, experimentos y observación directa.
• Datos Secundarios: Información preexistente que ha sido recopilada por otras fuentes, como publicaciones gubernamentales, bases de datos comerciales, estudios de mercado previos, informes de la industria, etc. Esta información ya está disponible y suele ser más económica y rápida de obtener que los datos primarios.

2. Segmentación de Mercados: Identificación de Grupos de Consumidores

La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado heterogéneo en subgrupos (segmentos) más pequeños y homogéneos de consumidores con características, necesidades y comportamientos similares. El objetivo es adaptar las estrategias de marketing a cada segmento para maximizar la efectividad.

Algunos criterios comunes de segmentación son:

• Criterio Demográfico: Agrupa a los consumidores según variables como edad, sexo, nivel educativo, ingresos, ocupación, estado civil, tamaño de la familia, etc. Las diferentes edades, géneros y circunstancias familiares suelen generar patrones de consumo distintos.
• Criterio Geográfico: Divide el mercado según la ubicación geográfica, como país, región, ciudad, barrio, o incluso el carácter rural o urbano de la zona. Las preferencias y necesidades pueden variar significativamente según la ubicación.
• Criterio Socioeconómico: Clasifica a los consumidores según su nivel de ingresos, clase social, estilo de vida y ocupación.
• Criterio Psicográfico: Considera los valores, actitudes, intereses, personalidad y estilo de vida de los consumidores.
• Comportamiento de Compra: Analiza la frecuencia de compra, la lealtad a la marca, la ocasión de uso, los beneficios buscados y la actitud hacia el producto.

3. Estrategias de Segmentación: Enfoques para Abordar el Mercado

Una vez segmentado el mercado, las empresas deben decidir qué estrategia seguir para dirigirse a los diferentes grupos de consumidores. Existen tres estrategias principales:

• Marketing Masivo (Indiferenciado): La empresa ignora las diferencias entre los segmentos y ofrece el mismo producto o servicio a todo el mercado con una única estrategia de marketing. Un ejemplo clásico es Coca-Cola en sus inicios, con una bebida única, en un tipo único de botella y con un sabor único.
• Marketing Diferenciado: La empresa se dirige a varios segmentos del mercado, pero adapta su oferta (producto, precio, distribución, promoción) a las necesidades y características específicas de cada segmento. Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola, la empresa ofrece diferentes tamaños de botella (familiar, individual), variedades (con o sin cafeína, normal o light), y formatos (lata o botella).
• Marketing Concentrado (de Nicho): La empresa se enfoca en un solo segmento del mercado, o en unos pocos segmentos muy específicos, y desarrolla una estrategia de marketing altamente especializada para satisfacer las necesidades particulares de ese grupo. Esto se asocia a menudo con la diferenciación a través de la imagen de marca, como en el caso de marcas de lujo como Rolls-Royce, Rolex o Loewe.

4. Clasificación de Mercados Según su Potencial de Expansión

Los mercados también se pueden clasificar según sus posibilidades de crecimiento:

• Mercado Actual: Compuesto por los consumidores que compran el producto o servicio en el momento presente.
• Mercado Potencial: Incluye a los consumidores actuales más aquellos que, con una estrategia de marketing adecuada, podrían convertirse en compradores.
• Mercado Tendencial: Describe la evolución futura del mercado, independientemente de las acciones específicas de las empresas. Los mercados tendenciales pueden ser crecientes (en expansión), estancados (sin crecimiento significativo) o en declive (disminuyendo en tamaño).