Matriz Ansoff: Estrategias de Crecimiento Empresarial

Direcciones y Métodos de Desarrollo

Las direcciones básicas de desarrollo se analizan mediante la Matriz Ansoff, que combina productos actuales y nuevos con mercados actuales y nuevos, conectando con el punto de partida inicial. Es crucial tener claro el campo de actividad principal y los cambios que ocurren. Un problema común es la dificultad de identificar el desarrollo con crecimiento empresarial.

Tipos de Estrategias

• Expansión (Especialización): Se refiere a cualquier alteración de las características de la situación inicial, manteniendo los mismos Factores Clave de Éxito.
• Diversificación: Abarca una amplia variedad de modelos de desarrollo con distintos Factores Clave de Éxito.

Identificación de Estrategias de Desarrollo

1. Identificar el campo de actividad inicial: Analizar la composición de la cartera de negocios en el momento actual.
2. Plantear alternativas posibles o direcciones de desarrollo: Considerar los siguientes criterios:
   • Si la estrategia modifica o no el campo de actividad.
   • Si la estrategia conlleva crecimiento o no.
   • Si se modifican o no productos y mercados.
   • Si los productos y mercados nuevos se relacionan con los tradicionales y el tipo de relación.

Penetración en el Mercado

Implica mantener los mismos productos en los mismos mercados, buscando incrementar las ventas y la producción, atendiendo a los mismos clientes y mercados. Se utilizan técnicas comerciales y de marketing (promociones, cupones, etc.) para lograr este incremento.

Objetivo: Convencer a los clientes de utilizar más el producto, renovar la compra o determinar las condiciones de uso (aconsejando un uso concreto).

Se pueden dirigir a clientes actuales o a nuevos productos. Es necesario crear ventajas competitivas para:

• Mantener a largo plazo el liderazgo en costes y disminuir el precio del producto para que sea preferido al de la competencia.
• Diferenciar precios incluyendo nuevos atributos.

Desarrollo de Productos

Se mantiene el mercado actual, pero se incrementa el catálogo de productos con características complementarias al actual para mejorar la realización de su función. Esto se puede lograr a través de:

• Innovaciones tecnológicas (incrementales o radicales).
• Ampliando la gama de un producto básico (presentaciones -tamaño del envase- o variantes -light, sin...).

La función y los clientes son los mismos, y ellos deciden cuál utilizar. Se busca satisfacer mejor sus necesidades con una imagen innovadora y crear sinergias comerciales de distribución.

Desarrollo de Mercados

Se mantiene el producto, pero se buscan nuevos mercados. Esto implica:

• Nuevos segmentos de la industria: Identificar nuevos segmentos dentro del mismo tipo de producto.
• Nuevas aplicaciones para los productos actuales, adaptándolos a nuevas funciones.
• Nuevas áreas geográficas para vender los productos tradicionales.

Diversificación

Se considera esta opción cuando los Factores Clave de Éxito son diferentes. La empresa añade productos y mercados nuevos, entrando en nuevos entornos competitivos, con nuevos conocimientos, técnicas y cambios en la estructura organizativa.

Los desencadenantes pueden ser cambios en el entorno general (políticas medioambientales, económicas, tecnológicas...), en el entorno competitivo (características estructurales de la industria, fuerzas competitivas...) o en las propias características de la empresa (incapacidad de obtener rentabilidad en un campo concreto).

Vías de Diversificación Estratégica

• Diversificación geográfica: La empresa sale de su mercado pertinente y entra en otra zona con Factores Clave de Éxito distintos.
• Diversificación vertical (integración): Se entra en nuevas áreas de negocio anterior o posterior a la actividad inicial para reforzar el potencial y las ventajas competitivas a través de costes y calidad. Se puede realizar en áreas de abastecimiento (ascendente) o clientes (descendente).
• Diversificación horizontal: Se entra en áreas de negocio distintas a la originaria. Puede ser relacionada (con similitudes a la actividad inicial) o no relacionada (sin relación con la actividad inicial).

Diversificación Relacionada

Existe similitud en los recursos, canales de comercialización, tecnologías y características entre ambos negocios.

1. Diversificación limitada: Se centra en una actividad competitiva con una tecnología específica aplicable a varios sectores.
2. Diversificación vinculada o encadenada: Cada negocio se relaciona con otro, pero no necesariamente con todos. Se prioriza el mercado y las necesidades de los consumidores, adquiriendo tecnologías si es necesario.

Diversificación No Relacionada

La empresa entra en actividades sin relación con las iniciales, buscando mayor rentabilidad en industrias atractivas, reduciendo el riesgo global y utilizando sinergias financieras (transfiriendo excedentes a áreas deficitarias). Se realiza mediante fusiones y adquisiciones.

Integración Vertical

Implica la entrada en actividades relacionadas con el ciclo completo de producción, convirtiéndose en su propio proveedor (hacia atrás) o distribuidor (hacia delante). Los nuevos negocios pueden estar o no relacionados tecnológicamente con los actuales.