Psicología y Sociología del Consumo: Factores Clave

Aspectos y Motivaciones Psicosociales del Consumidor

Introducción: Dimensiones del Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor está influenciado por diversas variables y dimensiones, que pueden agruparse en cuatro niveles principales:

1. Nivel Colectivo: Condiciones económicas, cambios en las costumbres, hábitos sociales e influencia de la cultura.
2. Nivel Grupal: Procesos de influencia social, papel de las familias, roles y procesos de socialización.
3. Nivel Individual: Personalidad, motivaciones personales, percepción individual, aprendizaje y experiencia.
4. Influencia de la Actividad Comercial: Formas de distribución y venta, interacción vendedor-consumidor e impacto de la publicidad.

Influencia de la Cultura en el Consumo

La cultura ejerce una influencia significativa sobre el comportamiento, actitudes, preferencias y costumbres de los consumidores. Se define como un conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y símbolos transmitidos de generación en generación, regulando así la conducta. Existe un proceso recíproco entre la cultura y el comportamiento humano, así como una interdependencia cultural mundial.

A partir de las revoluciones, se han producido cambios de valores orientados hacia el sentido de pertenencia, autoestima y autorrealización, buscando una mayor calidad de vida. Esto genera una necesidad continua de implicación, protagonismo y compromiso. Se observan dos tendencias principales: la unificación socioeconómica de los mercados y una mayor uniformidad cultural.

[Imagen: Esquema de la revolución agrícola e industrial y cambios en las costumbres y actitudes de los europeos]

Según Staton, los cambios producidos incluyen un mayor interés por la calidad de vida, preocupación por el medio ambiente, cambios en el papel de la mujer, cambios en la forma de vida en el hogar y la familia, y cambios en la actitud hacia el trabajo y el tiempo libre.

Elementos Materiales de la Cultura

Según Wilkie, los elementos materiales de la cultura incluyen los ingresos económicos, la infraestructura económica del país y las políticas gubernamentales y comerciales.

Estilos de Vida, Lenguaje y Sistemas de Creencias

El estilo de vida se define como un conjunto de variables que caracterizan a un colectivo. La tipología resultante permite comprender el comportamiento de las personas en diversas situaciones e identificar patrones de conducta estables.

Se identifican seis estilos de vida, considerando el progreso versus la tradición y la sensualidad versus la ética:

1. Marcadores de Tendencia: Individuos con seguridad económica, que disfrutan la vida, con alta expresión emocional, deseo de éxito y propensos al riesgo. Adoptan nuevos hábitos y no se rigen por reglas ajenas.
2. Trepadores: Integran tradición y modernidad. Mantienen lazos fuertes con el pasado, aunque pueden adoptar nuevos hábitos. Buscan el éxito, asumen riesgos y se interesan por la tecnología.
3. Desorientados: Constituyen una estructura inestable, carecen de experiencia personal y deseo de logro. Se preocupan por el estatus y la seguridad económica, y muestran preocupación por la violencia. Tienden a experiencias sensoriales, polisensuales y sexuales.
4. Tradicionales: Obtienen bajas puntuaciones en tendencias de cambio. Suelen ser personas mayores que siguen normas sociales rígidas y discuten las novedades. Tienen baja expresión personal y emocional, pero alta preocupación por la seguridad y el estatus.
5. Puritanos: Han perdido raíces tradicionales y están motivados por la ideología. Muestran alta manipulación y baja expresión personal, placer y estatus. Son tabuistas del sexo.
6. Nuevos Europeos: Se adaptan a nuevos valores y a la complejidad social. Son paradigmas y buscadores de calidad de vida, preparados para el cambio.

Otros aspectos que cambian son las creencias y percepciones, debido a diferencias en valores culturales, clima y geografía, diferencias fisiológicas, percepción de la necesidad de productos, hábitos de uso de productos y preferencias por productos existentes.

El lenguaje es otro aspecto relevante, ya que una misma palabra puede tener diferentes significados, y la secuencia de palabras puede variar según el idioma.

Grupos de Referencia

Los grupos de referencia son conjuntos de individuos que mantienen alguna relación y que influyen en las actitudes, opiniones, valores y conducta de sus miembros. Se clasifican en:

• Primarios: Interacción cara a cara, comunicación íntima y frecuente.
• Secundarios: Organización menos frecuente e interactiva.
• Formales: Estructura definida con normas y sentido de pertenencia.
• Informales: Sin estructura organizada, se fundamentan en la proximidad e intereses comunes.

La Familia

La familia es una poderosa fuente de información sobre productos y marcas, y un determinante de las normas sociales de comportamiento, utilización y uso. Se clasifica en:

• Autónomas: Cada cónyuge toma decisiones un número similar de veces.
• De Dominio: Uno de los cónyuges domina las decisiones.
• Sincréticas: Decisiones tomadas de común acuerdo.

Etapas del ciclo de vida familiar:

• Soltería (10 años)
• Recién casados sin hijos (3 años)
• Nido lleno I (25 años) con hijos menores de 6 años
• Nido lleno II (13 años) con hijos mayores de 6 años
• Nido lleno III (15 años) con hijos dependientes
• Nido vacío (10 años) sin hijos dependientes
• Supervivientes solitarios (3 años)

Percepción Social

La percepción social incluye variables como la personalidad, motivación, percepción, atención, aprendizaje y experiencia. La percepción, bajo ciertas condiciones de ambigüedad estimular y tensión emocional, tiende a ver lo que se desea, influenciada por aspectos culturales, sociales y económicos, en función de causas internas o externas.

Símbolos y Conducta de Compra

Los símbolos son abstracciones mentales que tienen significado y se aprenden a partir de los demás. Utilizamos un proceso de simbolización para entender el mundo. El consumidor decide cómo será su conducta en función de los símbolos aprendidos en la interacción social y sus creencias sobre estos significados.

Los símbolos son útiles para el consumo, mejoran la eficiencia del consumo y se unen al disfrute de nuestras actividades como consumidores. Tienen distinto grado de elaboración: objetivos (atañen a todos) y evocativos (de mayor elaboración, se deben a asociaciones entre estímulos y situaciones de fuerte carga emotiva). Es importante destacar que los símbolos no siempre simbolizan la misma cosa.

Tendencias en la Conducta del Consumidor

1. Evolución socio-industrializada.
2. Segmentación.
3. Adaptación del concepto de producto a servicio.
4. Transformación del concepto de producto a servicio.
5. Calidad percibida por el consumidor cada vez más importante.
6. El lanzamiento de nuevos productos se convierte en uno de los capítulos más importantes.
7. Creciente y persistente importancia de la influencia de dimensiones emocionales en detrimento de las cognitivas.

[Imagen: Tendencias de la conducta del consumidor]