La respuesta del consumidor: Cognitiva, afectiva y conductual

Respuesta del Consumidor

El estudio de la respuesta del consumidor se divide en tres áreas clave:

Respuesta Cognitiva

Relación con el conocimiento e información que posee el comprador sobre las marcas existentes en el mercado. Se mide a través de:

• Conocimiento: Qué sabe el consumidor sobre la marca.
• Recuerdo: Capacidad del consumidor para recordar la marca.
• Reconocimiento: Identificación de la marca en un contexto, por ejemplo, durante un viaje.
• Similitud percibida: Comparación con otras marcas en la mente del consumidor.

Respuesta Afectiva

Relación con la actitud y el sistema de evaluación (emociones, actitud, opinión). Se mide a través de:

• Actitud: Predisposición favorable o desfavorable hacia la marca.
• Preferencia: Inclinación hacia una marca sobre otras.
• Intención de compra: Disposición del consumidor para adquirir el producto.
• Importancia: Valor que el consumidor otorga a la marca o producto.
• Gusto: Satisfacción emocional derivada del consumo o uso del producto.

Respuesta del Comportamiento

Descripción del acto de compra y post-compra. Se basa en hechos reales y se mide a través de:

• Primera compra: Adquisición inicial del producto.
• Compra repetida: Fidelización a la marca.
• Gama de productos: Amplitud de la línea de productos adquiridos de la marca.
• Exclusividad en la compra: Preferencia exclusiva por una marca.
• Fidelidad: Lealtad a la marca a lo largo del tiempo.
• Satisfacción: Cumplimiento de las expectativas del consumidor.

Implicación y el Modelo FCB

Tradicionalmente, se creía que el proceso de aprendizaje del consumidor seguía una secuencia lineal: cognitivo, afectivo y conductual. Sin embargo, el Modelo FCB (Foote, Cone y Belding) demuestra que el orden varía según la implicación del consumidor.

Modelo Racional (Pensar) con Alta Implicación

Productos de alto interés o coste. La secuencia es: aprender (cognitivo), sentir (afectivo) y hacer (compra). La información es crucial, la compra resuelve un problema funcional.

Modelo Racional (Pensar) con Baja Implicación

Productos rutinarios, de bajo esfuerzo. La secuencia es: hacer/comprar, aprender y sentir. Se busca crear un hábito o sentimiento de familiaridad.

Modelo Afectivo (Sentir) con Alta Implicación

La secuencia es: sentir, aprender y hacer/comprar. Se apela a las emociones positivas, la compra tiene un valor simbólico y experiencial.

Modelo Afectivo (Sentir) con Baja Implicación

Productos rutinarios, la secuencia es: hacer/compra, sentir, aprender. Se basa en gustos personales, satisfacción rápida y hedonismo. Ejemplo: chocolate.