Técnicas de Investigación Comercial: Encuestas y Experimentación

Técnicas de Investigación Comercial

Encuesta Ad Hoc

Técnica de recogida de información primaria de carácter cuantitativo, estática, personal y directa basada en la formulación de preguntas a las personas participantes para que sean respondidas sobre la base de un cuestionario. Se lleva a cabo de manera específica para el desarrollo de una investigación comercial concreta.

Tipos de encuesta

• Personal
• Telefónica
• Postal
• Online

Tipologías de encuestas influenciadas por la aparición de las NTIC:

• CAPI (computer assisted personal interviewing): la realización de la encuesta por parte del personal encuestador o de forma directa por la propia persona encuestada con la correspondiente supervisión mediante el apoyo de un ordenador en el que van apareciendo las distintas cuestiones y se puede marcar de forma automática las respuestas aportadas.
• MCAPI (mobile computer assisted personal interviewing): similar al CAPI pero utilizando dispositivos móviles.
• CATI (computer assisted telephone interviewing): cumplimentación en un PC o dispositivo electrónico de las respuestas aportadas telefónicamente por la persona encuestada, las preguntas que van apareciendo en la pantalla serán leídas por el personal encuestador.
• CAWI (computer assisted web interviewing): diseño de encuestas a través de internet para que sean realizadas de forma autónoma por parte de las personas que componen la población objeto de análisis mediante el acceso a una página web.

Encuesta Periódica Ómnibus

Se concibe para la obtención de información de utilidad para varias organizaciones. Consiste en la realización de varias investigaciones simultáneas mediante la aplicación de un cuestionario que recoge las distintas temáticas a analizar.

El proceso de ejecución:

1. Definición de la población objeto de análisis.
2. Delimitación del ámbito geográfico.
3. Cálculo del tamaño de la muestra.
4. Determinación de la tipología de encuesta utilizada para la obtención de la información.
5. Redacción del cuestionario.

Paneles

Dirigida a la recogida de información primaria periódica, cuantitativa, personal y directa a partir de la participación de una muestra permanente, lo que le confiere al diseño de la investigación y a la información obtenida de un carácter longitudinal o dinámico.

Tipos de paneles:

• De consumidores: facilitan la información sobre el comportamiento de compra de las personas.
• De detallistas: están dirigidos a un mejor conocimiento del canal de distribución.
• De audiencia: son fundamentales para la comercialización de los espacios publicitarios.

Técnicas de Experimentación

Está dirigida a la obtención de información primaria, cuantitativa, estática, impersonal e indirecta consistente en la variación de una o varias variables controlables por la organización o independientes como puede ser el precio, características del producto, etc.

Las fases son:

1. Definición del problema objeto de estudio.
2. Fijación de la hipótesis a contrastar en una prueba experimental.
3. Determinación del entorno de realización del experimento.
4. Selección de variables independientes a manipular y variables dependientes a observar, así como las unidades de prueba.
5. Especificación del diseño experimental a aplicar.

El Cuestionario

Su principal función consiste en la estandarización de las variables asociadas a los objetivos de información de la investigación, o es decir, la concreción de estos objetivos en una o varias preguntas recogidas de forma ordenada y lógica para que éstas sean formuladas a toda la muestra de personas encuestadas de forma homogénea, facilitando así la comparación y el análisis estadístico de las respuestas.

Etapas:

1. Concreción de la información necesaria.
2. Selección del tipo de cuestionario.
3. Definición del contenido de las preguntas.
4. Estructuración del cuestionario.
5. Prueba piloto del cuestionario.

Tipos:

• Según la existencia de participación o apoyo en su cumplimentación: cuestionarios con presencia de personal encuestador o autoadministrados.
• Según la naturaleza de la investigación: cuestionarios no estructurados, semiestructurados, estructurados.
• Según personalidad física o jurídica del colectivo al que van dirigidos: cuestionarios dirigidos a personas físicas o a empresas.

Categorías de pregunta:

• Atendiendo a la libertad de expresión que se le concede a la persona encuestada: abiertas, cerradas o semicerradas.
• Atendiendo al número de respuestas que puede elegir la persona encuestada: respuesta única o múltiple respuesta.
• Atendiendo a la finalidad de la pregunta formulada: filtro, batería, recuerdo o control.
• Atendiendo a la utilización de material auxiliar: preguntas de tarjeta.