Tipos de Preguntas de Escala en Investigación de Mercados

Tipos Específicos de Preguntas: Escalas

1. Escalas Básicas o Primarias

• Nominales: Se utilizan para clasificar respuestas en categorías sin un orden específico.
  • Ejemplo: ¿Cuál de las siguientes marcas ha probado?
• Ordinales: Permiten ordenar las respuestas según un criterio, pero no miden la distancia entre ellas.
  • Ejemplo: ¿Cuántas veces a la semana toma usted zumo?
• Métricas de Intervalo: Miden la distancia entre las respuestas, asumiendo intervalos iguales.
  • Ejemplo: ¿Cuántas veces a la semana toma usted zumo? (En este caso, se asume que la diferencia entre 1 y 2 veces es la misma que entre 2 y 3).

2. Escalas Comparativas

El uso de escalas comparativas frente a las no comparativas supone aportar al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio. De esta forma, los individuos llevarán a cabo dicha valoración en base al mismo punto de referencia.

• Escala de Clasificación o de Orden: El individuo ha de ordenar un número de objetos en base a un criterio. No es útil para un elevado número de objetos, ya que se fuerza a dar una preferencia.
  • Ejemplo: 1. McPolla, 2. Burguer, 3. KFC, etc.
• Escala de Suma Constante: Trata de medir la importancia relativa que tiene para el individuo una serie de atributos o variables. Para ello, se le pide al individuo que reparta un valor constante entre diferentes elementos en base a un criterio. Es una forma de ordenar elementos, pero mostrando las diferencias entre las puntuaciones. No es aconsejable para un número grande de elementos.
  • Ejemplo: Total 100
• Escala de Comparaciones Pareadas: En cada par, se elige uno de los objetos en base a algún criterio. Se realiza sucesivamente, lo que permite establecer una preferencia. El número de objetos a comparar no puede ser muy elevado.
  • Ejemplo: A-B
• Escala de Asociación o Similitudes: Se propone al encuestado que asocie el atributo que más identifique a una marca.

3. Escalas No Comparativas

• Escala de Likert: Es muy utilizada para medir actitudes hacia objetos, hechos o ideas. El individuo ha de mostrar su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones que sean capaces de medir en su conjunto lo que se desea. La suma de las puntuaciones dadas a cada declaración nos da idea de la actitud general hacia el tema. Es fácil de construir, administrar y cumplimentar.
• Escala de Diferencial Semántico: Se trata de evaluar diferentes atributos de un fenómeno u objeto en una escala de 5 o 7 puntos. Los extremos están formados por adjetivos bipolares. Los adjetivos pueden ser una única palabra o frases cortas (alta calidad - baja calidad). Se pueden sumar las puntuaciones dadas a cada atributo para realizar comparaciones globales. Permite realizar análisis de perfiles. Es similar a la escala Likert. Fácil de construir, administrar y cumplimentar.