Qualitat del producte i servei: claus per a la satisfacció del client

La qualitat del producte i servei: claus per a la satisfacció del client

La qualitat del producte té un component clarament objectiu, tot i que és cert que també hi ha una certa subjectivitat, ja que la qualitat ve donada per la capacitat de satisfer determinades necessitats i expectatives del client. Es pot afirmar que el 'valor total' és el que el client li atribueix al producte. Per poder realitzar una valoració en el seu conjunt, aquest 'valor total' ha de ser analitzat sota tres perspectives:

Valor de compra:

El client es pregunta quant valor li aportarà un determinat producte. Està format per les utilitats i els beneficis que el client pensa que obtindrà amb el producte que ha adquirit.

Valor d'ús:

És la satisfacció que produeix un producte durant el seu ús. En aquest moment es confirma si s'ha complert amb les expectatives del valor de compra.

Valor final:

És la satisfacció que reporta un producte al client després del consum total. S'hi han d'incloure altres atributs, com la garantia o el manteniment.

A les empreses hi ha diferents activitats posteriors a la venda; per exemple, el tractament de les queixes, la instal·lació, el manteniment, la reparació, etc. S'ha de tenir cura de tots aquests aspectes per donar un servei postvenda que afecti positivament l'opinió del client.

El procés del servei postvenda

té una relació estreta amb la resta dels processos que es duen a terme a l'empresa i que proporcionen la qualitat del producte, que són els següents:

Informació d'entrada:

Per tal que el servei postvenda es pugui desenvolupar en condicions òptimes, és necessari tenir informació d'entrada de l'entorn i dels altres processos dins de l'empresa.

Les entrades de l'entorn són els elements relacionats amb l'entorn de l'empresa:

• Necessitats i expectatives dels clients: se solen obtenir del procés d'investigació de mercat. És important desenvolupar el servei postvenda en funció de les necessitats i els gustos dels clients.
• Situació de la competència: a més de complir amb les expectatives del client, les empreses han d'estar al corrent dels serveis que ofereixen les empreses de la competència per igualar-los, i fins i tot superar-los, ja que, en existir una oferta elevada de productes amb les mateixes característiques, és probable que el client opti pel que ofereixi el millor servei al millor preu.

Les entrades d'altres processos són elements que estan constituïts pels resultats dels altres processos o activitats que l'empresa desenvolupa:

• Planificació estratègica de qualitat: perquè un producte tingui la major qualitat possible és fonamental que els diferents departaments realitzin una estratègia comuna, destinada a complir amb els objectius marcats.
• Producte o servei venut: per tenir un control general del procés de les entrades del servei postvenda, no només és important que el producte o servei tingui la qualitat establerta en el moment de la venda, sinó que, un cop realitzada aquesta venda, s'ha d'efectuar un seguiment de la satisfacció del client i atendre les seves peticions, ja sigui perquè els productes no compleixen amb els estàndards de qualitat establerts o per oferir informació sobre l'ús adequat del producte.

Qualitat del producte o servei:

Qualitat tècnica: es pren com a referència el resultat tècnic del procés. Pot ser mesurat de forma objectiva; és a dir, el client valora què és el que rep, ja sigui el producte o el servei.

Qualitat funcional: es valora el procés productiu i no només el producte o servei que rep; és a dir, el client valora l'assessorament, l'atenció al client, el coneixement del producte o servei per part dels assessors, etc.

Millora:

La qualitat es constitueix en el principi de la millora contínua; per tant, els resultats del control i l'avaluació del pla de qualitat han de donar lloc a la presa de decisions sobre: A. Les característiques del servei que el fan més eficient per a l'empresa i més satisfactori per al client. B. La perfecció dels documents i registres de gestió perquè siguin més útils i senzills. C. La reestructuració organitzativa per millorar l'eficiència dels recursos. D. La formació permanent dels treballadors que desenvolupen el servei.

Informació de sortida:

Per realitzar de forma completa el procés del servei postvenda, no només és necessari obtenir informació per millorar el procés (del client, de la competència i dels departaments interns), sinó que també cal que l'organització proporcioni una informació de sortida, que es detalla a continuació.

Les sortides a l'entorn són els processos dirigits cap al client:

• Producte o servei apte per a l'ús: perquè el client pugui utilitzar correctament el producte o servei, cal que compleixi amb els estàndards de qualitat establerts. També hauran funcionat de manera correcta els serveis d'instal·lació, manteniment o, si hi hagués alguna deficiència o avaria, el departament de reparacions.
• Informació a l'usuari del funcionament: a vegades, és necessari que el client rebi algun tipus d'informació relativa al funcionament del producte i, fins i tot, pot convenir fer-li una petita formació.
• Solucions aportades a les queixes i reclamacions dels usuaris: quan es produeix una queixa o reclamació, els clients tendeixen a plantejar-se si tornar a comprar o utilitzar els serveis de l'empresa reclamada. El departament d'atenció al client ha de centralitzar els seus esforços en recuperar la confiança de l'usuari. Ha de fer una anàlisi del motiu de la queixa o reclamació i posar-hi solució.

Les sortides a altres processos de l'organització estan dirigides a la resta de departaments de l'empresa:

• Informació per al control dels processos: després de realitzar la venda, és important portar un control de la retroalimentació que es produeix per part dels clients, ja sigui amb informes positius o negatius.
• Valoració dels productes i processos: un cop obtinguda la informació, es podrà valorar el resultat en funció de les opinions dels clients.
• Deficiències del producte o servei: poden ser detectades en qualsevol moment del procés. Sigui quin sigui el moment, s'hauran de resoldre i, en cas que no fos possible, haurà de retirar-se el producte o deixar-se de prestar el servei.

Les activitats posteriors a la venda es classifiquen en:

Serveis d'atenció al client:

• Tractament de queixes i reclamacions: els suggeriments, les queixes i les reclamacions posen de manifest que existeixen, en el producte o en la forma de prestar el servei, deficiències que s'han de solucionar. Per això, es realitza un seguiment minuciós per millorar el servei que ha de servir de referència perquè no es tornin a cometre els mateixos errors amb altres clients.
• Assessorament per a l'ús: és important establir un sistema d'assessorament al client que li permeti gaudir del producte o servei de la manera més eficient. Pot ser suficient amb incloure a l'etiqueta del producte una breu descripció de l'ús o un fullet més detallat quan el maneig sigui més complex, o bé oferir serveis de xats instantanis, línies de telèfon o correu electrònic per a l'aclariment de dubtes.

Serveis tècnics:

• Instal·lació: és la realització de les operacions necessàries perquè el client pugui gaudir del producte. Se sol transportar fins a la localització indicada pel client i realitzar-hi les actuacions oportunes per deixar-lo en funcionament.
• Manteniment: hi ha determinats productes, per exemple les maquinàries, que per desgast de les peces o per brutícia dels components han de tenir un manteniment habitual realitzat per especialistes. Cal tenir en compte que, en moltes ocasions, si el producte ha estat manipulat per personal no especialitzat, la seva garantia pot quedar invalidada.
• Reparacions: tenen la finalitat de retornar al producte les característiques d'ús que ha perdut, ja sigui per ruptura, avaries o mal funcionament. En relació amb el servei postvenda, cal tenir en compte que en les reparacions fetes dins del període de garantia, el client no ha d'abonar la reparació, sempre que l'avaria o l'error de funcionament no hagi estat per causes imputables al propi client.

La qualitat interna i externa

La qualitat interna: és la relativa als aspectes tècnics i operatius del servei o del producte; és a dir, la qualitat del producte en si. La qualitat externa: és la manera de prestar el servei o venda del producte. Per tal que l'empresa pugui realitzar un servei correcte, ha de tenir cura de tots dos aspectes. Si no proporciona uns productes o serveis de qualitat, no serveix de res tenir un servei d'atenció al client excel·lent, i viceversa.

Informació: el client ha de tenir la informació necessària per utilitzar el producte i mantenir-lo durant el temps d'utilitat corresponent. Facilitat d'accés: cal obrir tots els canals de comunicació possibles perquè el client accedeixi al servei d'atenció al client, de manera que qualsevol dubte, suggeriment o queixa pugui comunicar-se de forma ràpida i eficient. Tracte amable: s'ha d'atendre de forma correcta i amable. Motivació: el client ha de tenir motius per dedicar el seu temps a comunicar-se amb el servei d'atenció al client; aquests motius són que sigui atès en el temps i la forma adequats.

Fases de Gestió:

1. Planificació:

Per dur a terme la planificació, s'han de seguir els passos següents: Determinar els requisits per a cada servei:

• Quantitatius: poden ser mesurats. Per exemple, el temps de resposta que s'utilitza per resoldre les queixes i realitzar les reparacions oportunes.
• Qualitatius: és una dada subjectiva, ja que el llindar específic de cada client determinarà si està rebent un servei de qualitat acceptable, excel·lent o millorable. Aquesta anàlisi es realitza en relació amb l'atenció i la confiança.

Documentació aplicable al servei: cal dissenyar eines i registres que puguin gestionar l'aplicació del pla de qualitat. Segons el tipus d'empresa, se n'utilitzaran uns o altres:

• Procediment de treball i responsabilitats de cada treballador.
• Control d'errors i control de les mesures correctores necessàries per solucionar-los.
• Registre de queixes i de les accions corresponents que s'han de dur a terme per solucionar-les.
• Control dels recursos i registre de costos.
• Pla de manteniment i registre d'accions de manteniment.

Definir els requisits relatius a:

• Recursos necessaris: convé determinar els recursos materials i humans necessaris.
• Estructura organitzativa i assignació de responsabilitats: tot el personal ha de conèixer les funcions que desenvoluparà i les obligacions que té dins de l'organigrama de l'empresa.
• Necessitats de formació: per realitzar un servei de qualitat, és important que el personal rebi la formació adequada.

2. Aplicació:

Per dur a terme aquesta fase, cal posar en pràctica la planificació anterior tenint en compte les qüestions següents:

• Capacitar el personal encarregat del desenvolupament del servei.
• Adquirir els recursos necessaris per a la prestació de cada servei.
• Implantar els mecanismes de recepció de les necessitats de cada servei.
• Implementar el procediment dissenyat per a la realització de cada servei.
• Utilitzar els documents i registres dissenyats per a cada servei.

3. Control:

Alhora que es presta el servei desenvolupant el pla de qualitat, cal controlar la seva aplicació. El departament d'atenció al client ha de comparar el que s'ha fet amb el que s'havia planificat per valorar i corregir les possibles desviacions. Per això, se segueix aquest procediment:

• Mesurar l'acompliment real del sistema, per a la qual cosa s'han de calcular els indicadors de l'acompliment de cada servei.
• Comparar l'acompliment real, és a dir, els nivells planificats, amb el procediment que s'està duent a terme.
• Identificar desviacions i determinar-ne les causes i els responsables.
• Corregir les desviacions, avaluar l'efectivitat i registrar les mesures que s'hagin pres.

4. Avaluació:

 SERVQUAL, que té la finalitat de millorar la qualitat de servei oferta per una empresa. Fiabilitat: la capacitat que té l'organització per executar el servei ofert de manera fiable i acurada. Capacitat de resposta: el temps que l'empresa tarda a atendre les necessitats del client. Seguretat: la capacitat que tenen els empleats de transmetre els coneixements i les habilitats sobre els productes o els serveis. Empatia: la capacitat que té el personal de l'empresa per reconèixer les necessitats dels clients. Elements tangibles: l'aparença física de les instal·lacions, equips, personal, etc. La 5 en la hoja 1.

Les eines i tècniques per a la gestió de la qualitat són procediments o tècniques escrites i formalitzades que ajuden les organitzacions a mesurar la qualitat dels seus serveis i a planificar millor els seus processos per dur a terme una millora de la seva productivitat i del servei d'atenció al client.

Diagrama de flux: és la representació gràfica del procés; en aquest cas, de la gestió de qualitat en el servei d'atenció al client. Ajuda a identificar les possibles causes de les reclamacions. Se solen utilitzar una sèrie de símbols per identificar cada pas del procés. Full de comprovació: són fulls (en format digital o en paper) en què es realitza un registre en una taula o diagrama amb les queixes, suggeriments, reclamacions, etc. S'utilitzen per millorar la qualitat, identificant-se en aquest document les causes que han motivat la reclamació del client. Gràfics de control: són eines estadístiques que s'utilitzen per millorar un procés al llarg del temps. La seva representació es realitza mitjançant una gràfica d'ordenades i abscisses. Histograma: també anomenat gràfic de barres, representa la distribució d'un conjunt de dades. S'utilitza per realitzar una avaluació de l'eficàcia de les mesures implantades.Diagrama de Pareto: permet distingir entre les causes més importants d'un problema i les menys importants o trivials. Se sol utilitzar per investigar tant els efectes com les causes dels problemes dins de l'empresa. Al voltant del 20% de les causes resolen el 80% del problema, i el 80% de les causes només resolen el 20% del problema. Pluja d'idees o brainstorming: és una tècnica grupal que es realitza per obtenir un major nombre d'idees noves i útils, que augmenten la innovació i originalitat. Les idees exposades a la reunió seran estructurades i analitzades. El nombre de participants sol ser entre tres i vuit persones i tots els membres han de conèixer l'assumpte del qual es tractarà.

Protecció del consumidor: Es considera consumidor o usuari la persona, ja sigui física o jurídica, que adquireix productes o serveis i actua amb un propòsit aliè a l'àmbit comercial o empresarial.

Legislació europea: El Tractat de Funcionament de la Unió Europea (TFUE) indica, a l'article 169, que la Unió Europea ha de promoure els interessos dels consumidors i garantir-los protecció en les matèries següents: salut, seguretat, interessos econòmics, dret a la informació i dret a l'educació sobre la utilització del producte o servei. La Directiva 2011/83/UE del Parlament Europeu i de Consell, sobre els Drets dels Consumidors: fa referència, entre altres matèries, al seu objecte, àmbit d'aplicació i harmonització.

Legislació estatal: Hi ha diverses normatives que regulen les relacions comercials entre els consumidors i els empresaris, però cal destacar dues normes encarregades de vetllar pels drets dels consumidors i usuaris: • La Constitució espanyola: fa referència, a l'article 51, que els poders públics tenen, entre altres, les següents obligacions respecte dels consumidors i usuaris: • Garantir la seva defensa. • Protegir la seva seguretat i salut. • Protegir els seus legítims interessos econòmics. • Promoure la informació i educació sobre els seus drets. • Fomentar les organitzacions de consumidors i usuaris. Llei General per a la Defensa dels Consumidors i Usuaris (LGDCU): a l'article 8 fa referència a quins són els drets bàsics dels consumidors i usuaris:

a. La protecció contra els riscos que puguin afectar la seva salut o seguretat. b. La protecció dels seus legítims interessos econòmics i socials; en particular, enfront de les pràctiques comercials deslleials i la inclusió de clàusules abusives en els contractes. C. La indemnització dels danys i la reparació dels perjudicis soferts. d. La informació correcta sobre els diferents béns o serveis i l'educació i divulgació per facilitar el coneixement sobre el seu a.dequat ús, consum o gaudi. e. L'audiència en consulta, la participació en el procediment d'elaboració de les disposicions generals que els afecten directament i la representació dels seus interessos, a través de les associacions, agrupacions, federacions o confederacions de consumidors i usuaris legalment constituïdes. f. La protecció dels seus drets mitjançant procediments eficaços, en especial davant de situacions d'inferioritat, subordinació i indefensió.

El dany pot ser material, personal o moral. El dany o dany emergent es considera directe. Es produeix quan els danys han estat efectuats. Es comptabilitza el valor de la pèrdua que ha patit el consumidor o usuari; és a dir, el dany emergent és una pèrdua real i efectiva. El perjudici o lucre cessant es considera indirecte. És més complicat de demostrar, ja que s'ha de determinar què hauria passat en el supòsit que no hagués tingut lloc el fet danyós o lesiu per al consumidor o usuari; és a dir, es percep la indemnització pel guany que s'ha deixat d'obtenir.

Organismes públics europeus: Centre Europeu del Consumidor: és una oficina pública d'atenció al consumidor de qualsevol Estat membre de la Unió Europea que necessiti informació o assistència en relació amb l'adquisició d'un bé o la utilització d'un servei en un país diferent al propi.

El Centre Europeu del Consumidor a Espanya assisteix les persones que compleixin els requisits següents: 1. Ciutadans d'un Estat comunitari que adquireixen un bé o contracten un servei en qualsevol part del territori espanyol. 2. Ciutadans espanyols que adquireixen un bé o contracten un servei en un Estat comunitari que no sigui Espanya. 3. Si la persona ha reclamat prèviament a l'empresa per escrit. 4. Si no s'ha utilitzat la via judicial. 5. Si no es tracta d'un cas de frau o reclamació per danys i perjudicis.

Organismes públics estatals:

• Agència Espanyola de Consum, Seguretat Alimentària i Nutrició: s'encarrega de vigilar el mercat per garantir que la qualitat i seguretat dels productes compleixin amb la legislació vigent, alertant el públic de l'existència de productes perillosos. Dona formació als professionals que atenen les consultes dels consumidors i usuaris.

• Conferència sectorial de consum: és l'òrgan de col·laboració i cooperació de l'Administració General de l'Estat i l'Administració de les comunitats autònomes en matèria de consum, que té la finalitat de garantir la igualtat efectiva de totes les persones consumidores i usuàries, pel que fa a drets i obligacions, en tot el territori nacional.

• Consell de Consumidors i Usuaris: és un òrgan, dependent del Ministeri de Sanitat, Serveis Socials i Igualtat, de representació i consulta a escala nacional, a través de les organitzacions de consumidors més representatives per defensar els interessos dels consumidors i usuaris i incidir en la presa de decisions que s'adoptin pels poders públics en relació amb la política de consum.

Organismes públics autonòmics: Direccions generals de consum de les comunitats autònomes:tenen com a funció principal defensar els consumidors i usuaris exercint les competències que cada comunitat autònoma assumeix segons es troba recollit en els estatuts d'autonomia.

Suggeriment: és l'opinió del client, ja sigui verbal o escrita, en la qual fa una proposició o recomanació a l'organització perquè millori la qualitat del servei o del producte. Queixa: és la manifestació, ja sigui verbal o escrita, en la qual el consumidor expressa la insatisfacció que li ha causat un producte o un servei. Reclamació: és la comunicació que es realitza, normalment per escrit, en la qual el consumidor sol·licita una compensació o indemnització pels danys i perjudicis causats.

La mediació és un sistema voluntari i gratuït de resolució de conflictes entre consumidors i empresaris.

L'arbitratge de consum és un procediment voluntari i gratuït de re- solució de conflictes. La voluntarietat ha de ser per les dues parts; és a dir, l'empresari ha d'acceptar aquest mecanisme de solució.